Ritt auf der digitalen Erfolgswelle

Web-Rollout im FMCG-Bereich mit globaler Dimension: Wenn CMS und Webseite weltweiten Konsum-Ansprüchen genügen müssen

Einer der größten deutschen Hersteller der Konsumgüterindustrie beauftragte unsi mit der CMS-Auswahl und Betreuung des gesamten Webseiten-Rollouts für eine seiner weltweit verkauften Premiummarken. Beteiligt werden sollten auch die jeweiligen Marketing-Abteilungen in mehr als 300 Ländern.

Für das Projekt übernahmen wir sowohl die Rolle des technischen- als auch die des Gesamt-Projektmanagers (also, machten wir der IT-Fachseite die Anforderungen der Marketingabteilung und der Designagenturen verständlich. Gleichzeitig hatten wir die Gesamt-Übersicht über das Projekt und die Anforderungen der zentralen internationalen Marketing-Units sowie über die einzelnen Marketingabteilungen in über 300 Ländern).

In der frühen Projektphase führten wir eine Produktevaluierung für ein geeignetes Content Management System durch und begleiteten die spätere Produktauswahl und Lizensierung. Danach führten wir einen großen Pitch mit mehreren Designagenturen durch und trafen zusammen mit dem Auftraggeber die Auswahl über geeignete Dienstleister.

Danach übernahmen wir die Dienstleistersteuerung und erarbeiteten zusammen mit der Agentur ein Mastertemplate für das betroffene Produkt-Cluster der Premium-Marke. Nachdem das Template der Brandwebseite mit der internationalen Marketing Unit abgesegnet worden war – ging es in den direkten Austausch mit den Marketingabteilungen in über 300 Ländern. Für diese Abstimmungen reichte das Mastertemplate nicht aus. Aufgrund der individuellen Gegebenheiten der Märkte musste das Template jeweils entsprechend modifiziert werden, um den speziellen Kunden- und Marktgegebenheiten zu genügen.

Neben den komplexen technischen Herausforderungen eines Projekts dieser Größenordnung, galt es zudem die interkulturellen und vor allem sprachlichen Unterschiede zu minimieren. Die Sprachbarriere sowie die teils stark variierenden Arbeitszeiten und Herangehensweisen der vielen teilnehmenden Länderabteilungen erschwerten das Projekt zusätzlich.

Am Ende gelang nicht nur der globale Roll-out für die Premium-FMCG-Marke. Das Projekt wurde mit Cassini-Begleitung auf ein Update-Verfahren ausgeweitet – das von nun an sicherstellt, dass die Webseiten regelmäßige Updates erfahren und sich somit zukünftig den Anforderungen des ständigen Wandels globaler Märkte im 2-3 Jahres-Turnus »entgegenstellen«.

Marketing-Attribution für das Digitale Marketing einer Fluglinie: Die Customer Journey gibt den Ausschlag

Mit Data Attribution sollte das Digitale Marketing eines Unternehmens Werbebudgets gezielter als bisher einsetzen können. Der Werbedruck diverser Kanäle entlang der Customer Journey sollte optimal ausgesteuert werden, um so bestimmte KPIs zu steigern. Hierbei werden alle Kunden-Touchpoints hinsichtlich ihrer Bedeutung für die jeweiligen KPIs bewertet, so dass Werbeausgaben je nach Wichtigkeit des Werbekanals entsprechend mehr oder weniger stark beworben werden.

Wir waren für die Tochtergesellschaft einer der größten deutschen Fluglinien im Einsatz, um im Bereich Digital Marketing ein komplexes Software-Tool für Data Intelligence & Attribution einsatzfähig zu machen. Dabei ging es in erster Linie um die Eruierung der Möglichkeiten des Softwaretools. Dabei konzentrierten wir uns auf die sachgemäße Anwendung im Unternehmensumfeld und die Entwicklung einer entsprechenden Anwendungsstrategie samt Zieldefinition. Die Herausforderungen erstreckten sich von der Integration und Auswertung von TV-Marketing-Maßnahmen bis hin zu Cross-Device-Tracking.

Im weiteren Verlauf konzentrierten sich unsere Berater darauf, die Fachabteilung selber, die angrenzenden Abteilungen sowie den zuständigen Marketing-Dienstleister mittels Know-How-Vermittlung für die operativen Folgetätigkeiten des Programms zu befähigen. Mit einer grundlegenden Dokumentation sollte sichergestellt werden, dass die definierten Ziele später auch praktisch realisiert werden konnten – ohne dass Cassini weiter dazu benötigt wird. Danach leiteten wir das operative vorgehen ein, indem unter anderem Dashboards entwickelt und geeignete KPIs definiert wurden. Auch technische Hürden wurden in Absprache mit dem Softwareanbieter aus dem Weg geräumt, um eine optimale Ausgangslage zu schaffen, bevor das »fertige Paket« an die Fachabteilung übergeben werden konnte und damit für den tatsächlichen Einsatz bereit war.