Corona – was Marketing aus der jetzigen Situation lernen kann.

Jens, wie schätzt du momentan die Situation für Marketingabteilungen ein?
Es sind bewegte Zeiten. Die erleben nicht nur die Unternehmen, die erlebt nicht nur jeder einzelne von uns, sondern natürlich auch die einzelnen Fachabteilungen mit ihren eigenen Herausforderungen. Und ich glaube, dass diese vor allem für Marketing besonders sind.
Nicht zuletzt, weil sich jetzt deutlich zeigt, inwieweit die Kunden und nutzerzentrierte Kommunikation wirklich funktioniert. Letztlich fallen sehr viele Kanäle der aktuellen Situation zum Opfer. Wir haben es mit einer deutlichen Fokussierung auf das Thema Corona zu tun. Die Kunden sind zum Großteil in einen Katastrophenmodus geswitcht. Das heißt, relevante Aufnahmekapazitäten für Markenbotschaften sind sicherlich in der jetzigen Situation nicht mehr so verfügbar, wie sie es waren. Hinzu kommt die generelle Ungewissheit hinsichtlich der wirtschaftlichen Entwicklung. Die Bevölkerung hat mitunter finanzielle Einbußen in den nächsten Wochen und Monaten zu erwarten. Das wird die Kaufkraft entsprechend drücken. Das alles sind keine guten Voraussetzungen, um erfolgreich Produkte vermarkten zu können.
Umso entscheidender ist die Fragestellung: Wie kann ich mit meiner Markenbotschaft herausstechen, welche Möglichkeiten und Kanäle stehen mir aktuell zur Verfügung, um meine Kunden sinnvoll zu erreichen? Und natürlich spielen in diesem Fall digitale Kommunikationskanäle ihre absoluten Stärken aus.
Menschen sind nun umso mehr eher über digitale Medien zu erreichen, als über beispielsweise Großflächen oder ähnliches.

Letztlich sehen wir vielfältige Herausforderungen für Marketing. Und diese sehe ich nicht nur auf Seiten der Kundenkommunikation, sondern natürlich auch hinsichtlich organisationaler Fragestellungen. Wenn wir an eine klassische, non-digitale Marketingabteilung denken, sofern es sie noch geben mag, die werden es nicht leicht haben. Da fließt momentan wahrscheinlich auch viel Energie in die Justierung der Rahmenbedingungen. Das ist auch gut so. Und das wird nachhaltig helfen, davon bin ich überzeugt. 

Corona wird wahrscheinlich schwere wirtschaftliche Schäden mit sich bringen. Meist ist eine der ersten Maßnahmen in Unternehmen, das Marketingbudget zu kürzen oder zu streichen. Wie können Marketingabteilungen mit dieser Situation umgehen?
Aktuell besteht sicherlich ein gesteigertes Interesse an liquiditätssichernden Maßnahmen, dazu gehört es meist auch, externe und variable Kosten bestmöglich zu reduzieren - keine Frage. Wir sollten allerdings nicht aus dem Blick verlieren, dass eine zielgerichtete Nutzerkommunikation entscheidend für den Geschäftserfolg ist.
Wenn jetzt alle Budgets gestrichen werden, hat das natürlich auch sehr negativen Impact auf die bisher aufgebaute Kundenbeziehung. Gar nichts mehr im Marketing zu tun, kann natürlich nicht das Mittel sein. Das wird auch nicht die Antwort sein. Hingegen ist es jetzt viel entscheidender, sich Gedanken zu machen und endlich eine Klarheit darüber zu bekommen: Wer sind unsere Kunden? Was brauchen unsere Personas? Was ist unser Versprechen? Und gemäß Personas und einer Customer Journey-Map auch klar zu identifizieren, was sind denn Bedürfnisse und wie kann ich diese digital bespielen? Und wer hier besser aufgestellt ist, hat es momentan leichter, mit der Situation umzugehen.
Die Frage ist aber auch: Wofür wurden bisherige Budgets eingesetzt? Grundsätzlich bin ich kein Freund von Budgets. Budgets lassen tendenziell das Geld nicht sinnvoll investieren. Es geht um einen bedarfsgerechten Einsatz. Wir sehen gerade in der aktuellen Zeit, dass eine Planbarkeit, falsche Sicherheiten bietet.

Corona kann also auch eine Chance sein, eine Fokussierung vorzunehmen, zu bewerten, was funktioniert gut und was nicht. Und das zur Verfügung stehende Budget sinnvoll und sehr zielgerichtet einzusetzen. Dies sollte grundsätzlich der Fall sein, aber jetzt wird die Fachabteilung Marketing dazu gezwungen und das wird ein wichtiges Learning für die Zukunft sein.

Wenn es nun darum geht, Maßnahmen schnell anzupassen, nicht nur bezüglich des Formats und des Kanals, sondern auch inhaltlich – was können Marketingabteilungen tun?
Das ist eine grundlegende Frage, die nicht nur in der jetzigen Situation im Fokus stehen sollte. Das ist ein Learning, das sich in den letzten Jahren bereits massiv hätte durchsetzen müssen: Dass langfristige Planungen nicht zielführend sind. Ich muss vielmehr eine Sensibilität und ein Bewusstsein in der gesamten Organisation dafür schaffen, wer meine Nutzer sind und wie sich ihr Informations- und Kommunikationsverhalten ändert und weiter verändern wird. Da geht es um eine Validierung von Personas und Verhaltensweisen und um eine Dynamikrobustheit in der Organisation, um auf schnelle Veränderungen reagieren zu können – seien es neue Kanäle, neue Trends, aber auch akute Situationen, wie diese gerade.

Was kann Marketing aus der Krise für die Zukunft lernen?
Ich glaube, es ist genau diese Flexibilität und Dynamikrobustheit, die es benötigt. Das ist ein großes Wort und da spielen sehr viele Faktoren mit rein. Letztlich geht es um die Fragestellung organisationaler Rahmenbedingungen, die ich sowohl für mein Team, aber auch für Aspekte der Technologie und vor allem der Denkweise und Kultur schaffen muss. Das ist ein großes Unterfangen, aber wichtiger denn je!
Wir erleben jetzt eine Fokussierung auf das wirklich Wesentliche und für Marketer ist dies: der Nutzer, der Kunde und die entsprechende zielgerichtete Kommunikation mit ihm. Wenn das eines der Learnings ist und wir uns zukünftig eher die Frage stellen: Wie können wir uns systemisch betrachten, fragen, für wen wir das alles machen und vor allem warum und wie wir den Kunden erreichen können - dann ist schon viel gewonnen. Und am besten kann ich das, indem ich es datengestützt angehe, denn nur so kann ich schnell von meinen Ergebnissen lernen, anpassen und das in möglichst kurzen Iterationen.

Unternehmen, die sich in der Vergangenheit bereits mit diesen Themen beschäftigt haben – Agilität, Agile Marketing und mit der Fragestellung, wie Fachabteilung und die Gesamtorganisation auszurichten sind, um in dynamischen Zeiten zu bestehen, die werden es momentan leichter haben, zu reagieren.
Agile Marketing und agile Organisationsstrukturen haben viele Eigenschaften eingebacken, die gerade in der jetzigen Situation ihre Stärken ausspielen. Das hat was mit Kultur zu tun und mit einem Mindset. Denn gerade in Krisensituationen zeigt sich umso deutlicher, wie es um Kultur und die Zusammenarbeit bestellt ist. Und wie stark der Kit im Team tatsächlich ist.
Da glaube ich, haben Organisationen, die sich intensiver mit Kulturthemen beschäftigt haben, per se einen gewissen Vorsprung.
Auf der anderen Seite zeigt es eben auch: Wenn ich Prozesse in der Organisation und in der Fachabteilung habe, die mir erlauben, flexibel auf neue Gegebenheiten und Rahmenbedingungen zu reagieren, dann ist das von Vorteil. Denn wir sehen, wie dramatisch schnell Entwicklungen passieren können.