Vertrieb und Marketing sind sich inhaltlich den letzten Jahren immer näher gekommen. Natürlich gab es vorher schon erste Begegnungen zwischen der Brand, die in der Hand von Marketing liegt, und dem Kunden vor dem vertrieblichen Erstkontakt, z. B. auf Messen oder durch Werbekampagnen. Heute allerdings spielt sich ein großer Teil der Customer Journey ohne direkte Beteiligung des Vertriebes ab. Kunden sind informierter denn je: Sie belesen sich online, nutzen Bewertungsportale und holen sich Meinungen über Social Media ein. Im Extremfall kaufen sie auch klassische B2B-Produkte online und haben somit nie Kontakt zu einer Person aus dem Vertrieb gehabt. All diese Touchpoints sind bei vielen Unternehmen im Bereich Marketing angesiedelt, die Umsatzverantwortung trägt aber nach wie vor der Vertrieb – kann das so richtig sein?
Die Idee, den Kunden in den Mittelpunkt der Vertriebs- und Marketingaktivitäten zu stellen, ist inzwischen weit verbreitet, wird aber nur vereinzelt gelebt. Wenn es darum geht, abteilungsübergreifende Prozesse der Kundenzentrierung unterzuordnen, ergeben sich in vielen Unternehmen Uneinigkeiten. Trotz Nutzung von CRM-Systemen werden Daten nicht abteilungsübergreifend gesammelt; der Vertrieb kennt die Marketing-Inhalte und Zielgruppen nicht im Detail und der Kundenservice weiß nicht, was der Vertrieb versprochen hat. Nach wie vor sind viele B2B-Vertriebler und -Vertrieblerinnen der Meinung, dass primär ihre persönliche Beziehung die Kunden an das Unternehmen bindet. Jedoch werden die Erwartungen an die gesamte User Experience, die sich langsam unterbewusst aus dem B2C-Bereich in den B2B-Bereich übertragen, zunehmend stärker (z. B. Personalisierung, Convenience, Next Day Delivery, etc.).
Eine der größten organisatorischen Veränderungen unserer Zeit ist die Verschmelzung der Ziele und Prozesse der kundennahen Einheiten unter dem Leitgedanken „Customer First“. Dafür braucht es klare strategische Leitlinien, smarte – nicht konkurrierende – Ziele sowie neue Skillsets. Darüber hinaus muss die Frage beantwortet werden, ob ein übergreifendes Team die Ziele in der Organisation am besten verfolgen kann, oder ob eine gleichberechtigte Partnerschaft mit gemeinsamen Zielen der bessere Weg ist.
Wie können sich Marketing und Vertrieb dieser Herausforderung gemeinsam stellen und mit weniger persönlichem Kundenkontakt mehr Vertrauen in die Marke aufbauen?
Kurzum: Welche Veränderungen müssen insbesondere bei mittelständischen B2B-Unternehmen angestoßen werden, um Marketing und Vertrieb, die oft aneinander vorbei arbeiten, entlang der Customer Journey und strategisch sinnvoll auszurichten?
