Änderung der Markenstrategie und ihr Einfluss auf die Organisationsentwicklung am Beispiel von Fast Fashion

Wie jede Unternehmensstrategie ist auch die Markenstrategie nicht in Stein gemeißelt, sondern gilt meist für drei bis fünf Jahre. Dementsprechend kann sie auch angepasst werden, um zum Beispiel auf veränderte Kundenbedürfnisse oder Unternehmensstrategie zu reagieren. Und auch wenn die Markenstrategie vom Brand-Team überarbeitet wird und vom Marketing-Team nach außen kommuniziert wird, hat eine Änderung hohen Einfluss auf alle Bereiche der Organisation.  

Möchte sich eine Marke beispielsweise als nachhaltig positionieren und dies nach außen kommunizieren, muss sie auch intern nachhaltig agieren. Der Verzicht auf Plastikverpackungen wird unglaubwürdig, wenn für die Kurzstrecken der Führungskräfte weiterhin das Flugzeug die erste Wahl ist. Wird die Marketingstrategie so grundlegend verändert, wie es bei einem Turnaround zur Nachhaltigkeit der Fall ist, muss diese tiefgreifende Veränderung in jedem Bereich der Organisation umgesetzt werden: von der Anpassung der Materialien, Verpackung, Herstellungsprozessen oder Lieferkette über die Reisementalität bis hin zur Customer Journey oder Einrichtung der Geschäfte und Bürogebäude. Auch eine Veränderung der Organisationsstruktur durch Einrichtung neuer Abteilungen oder Teams kann notwendig sein. 

Eine zentrale Bedeutung kommt hier der Organisationskultur zu. Eine Markenstrategie ist nichts, was nur auf dem Papier bearbeitet wird, sondern sie muss auch intern von den Mitarbeitenden umgesetzt und gelebt werden. Sie können vor Kundinnen und Kunden keine Markenwerte authentisch vertreten, die sie selber nicht verstehen, akzeptieren oder umsetzen.  

Marke und Unternehmenskultur sollten von demselben Purpose und denselben Werten angetrieben werden und gemeinsam eine treibende Kraft bilden. Daher kann ein Wechsel der Markenstrategie ohne besonderen Fokus auf die Kultur nicht funktionieren.  

Projektmanagement  
Vom ersten Entwurf einer neuen Markenstrategie bis zum Rollout ist eine gute und konstante Planung essenziell. Das Projektmanagement kann hierbei helfen, Schwachstellen frühzeitig zu identifizieren und sorgt gleichzeitig bei der Umsetzung und der Implementierung für einen reibungslosen Ablauf.  

Change Management  
Es genügt nicht, die neue Markenstrategie auf dem Silbertablett zu präsentieren und zu hoffen, dass sie Anklang bei den Mitarbeitenden findet. Neben der richtigen Kommunikation der Änderung ist es wichtig, dass alle Mitarbeitenden die Änderung leben und sie in der Unternehmenskultur verankert wird. Vor allem den Führungskräften wird hier eine Vorbildfunktion zugeschrieben. 

Durch ein passendes Projektmanagement und einer Strategie, die den Wandel aktiv gestaltet, werden alle Fachteams integriert und verfolgen ein gemeinsames Ziel. So werden sie ein aktiver Teil des Wandels und der neuen Markenstrategie.  

Ein gutes Beispiel, um die Auswirkung einer veränderten Markenstrategie auf die Organisation zu veranschaulichen, findet sich in der Fast Fashion Branche mit ihrem mühsamen Wandel zu mehr Nachhaltigkeit. In einer Branche, die mehr CO2 ausstößt als die Luft- und Schifffahrtsindustrie zusammen, ist Glaubwürdigkeit erfolgskritisch.

H&M ist eine Marke, die seit einigen Jahren einen stetigen Wandel zu Nachhaltigkeit vollzieht und inzwischen gemeinsam mit Zara/Inditex als führende Kraft in Bezug auf Nachhaltigkeit in der Fast Fashion Branche gilt. Auch wenn H&M noch einen langen Weg vor sich hat, haben sie es bereits geschafft, die Konsument*innen von der Ernsthaftigkeit ihrer Nachhaltigkeitsstrategie „Circular Business und Klimapositiv bis 2040“ zu überzeugen und setzen ihre Strategie glaubhaft um, nicht nur auf Markenebene, sondern vor allem auf H&M Group Ebene. 

Wie hat H&M dies geschafft? Indem sie das Thema ökologische Nachhaltigkeit in der gesamten Organisation implementieren. Neben der Umstellung auf umweltfreundlichere Herstellungsprozesse und der Verwendung von nachhaltigeren Materialien für die Produkte entwickeln sie auch stetig neue (Recycling-) Konzepte und Geschäftsmodelle, die die Kreislaufwirtschaft bedienen und Verschwendung reduziert, wie zum Beispiel Modevermietung oder Re-Commerce. Seit August 2022 hat H&M unter anderem in ihrem deutschen Onlineshop auch die Kategorie „Pre-Loved“ für Damen und Kinder gelauncht, die Secondhand Mode von diversen Marken anbietet. 

Um das Thema weiter voranzutreiben, hat H&M zudem interne Teams gebildet: das Green Investment Team soll Emissionen in einer kosteneffizienten Art und Weise reduzieren, während das Energy Efficient Team Hersteller beim Umstieg auf erneuerbare Energien unterstützt. Um intern einen besseren Überblick über Emissionen als Entscheidungsgrundlage zu bekommen, wurde ein interner Preis für CO2 implementiert. Auch das Thema Finanzierung wird nachhaltiger gestaltet. H&M hat eine nachhaltigkeitsgebundene Anleihe herausgegeben, die an das Erreichen einer Reihe definierter Nachhaltigkeitsziele durch das Unternehmen gekoppelt ist. Dass H&M auch in ihren eigenen Stores und Bürogebäuden auf erneuerbare Energien und nachhaltige Materialien für die Raumgestaltung setzt, zeigt ihr Bestreben, das Thema Nachhaltigkeit ganzheitlich über alle Bereiche hinweg zu implementieren. 

Einen Überblick und Auszug über die Maßnahmen, die die H&M Group implementiert hat, zeigt unser Schaubild: 

Das Beispiel H&M zeigt sehr gut, wie weitreichend die Konsequenzen der Änderung einer Markenstrategie auf die Organisation sein können. Natürlich bedingt nicht jede Strategieanpassung eine tiefgreifende Änderung der gesamten Organisation, jedoch sollte jede Anpassung mit Hinblick auf ihre Konsequenzen umfassend analysiert werden.