Bedürfnisbefriedigung durch Online-Shopping.

Ein wesentlicher Faktor in der Gestaltung des Konsums spielen die individuellen Bedürfnisse, die befriedigt werden wollen. Hierbei sollte erwähnt werden, dass wir in den seltensten Fällen etwas kaufen, was wir dringend benötigen, sondern meist aus einem Wunsch und Gefühl der Bedürfnisbefriedigung heraus agieren. Neben dem Verlangen nach Freude und Profit wollen wir durch unseren Konsum auch Komfort und Ansehen erreichen, auch wenn wir uns dies nicht eingestehen möchten. Der grundlegenden Annahme nach, dass Menschen ihr eigenes Wohl anstreben, sind wir - bewusst oder unterbewusst - immer damit beschäftigt, den Status Quo zu optimieren. Ganz nach dem Prinzip schneller, schöner und wenn´s geht auch bequemer.

In folgendem Bericht teile ich Beobachtungen, die mich auf ein verändertes Konsumverhalten in Zeiten des Lockdowns, der Notwendigkeit eines Erlebnis-Faktors im Konsum und auf wesentliche Unterschiede zwischen Online- und Offline Shopping schließen ließen:

Die Café-Kette Starbucks verkauft einen handelsüblichen Latte-Macchiato für stolze 4,59 €, beim Outdoor-Ausstatter Globetrotter in Köln können Kunden vor dem Kauf ihre Ausrüstung in Kältekammern, einem künstlichen See oder in sogenannten Regen-Simulatoren testen. Die BMW-Welt in München wird jährlich von doppelt so vielen Menschen besucht wie Touristenmagnet Schloss Neuschwanstein. Was haben all diese Marken gemeinsam? Sie verkaufen ihren Kundinnen und Kunden schon lange nicht mehr ausschließlich Produkte, sie bieten Erlebnisse. Da wir in Zeiten des absoluten Informationsüberflusses und allgegenwärtigen Werbe- und Marketingmaßnahmen leben, wird es zunehmend wichtiger, sich nachhaltig im Gedächtnis der Rezipienten zu verankern – indem Marken Erlebnisse schaffen, die im Idealfall unvergesslich sind. Als Markenerlebnis bezeichnet man die Erfahrungen, die ein Kunde mit der Marke entlang seiner Customer Journey, also von der Beratung bis zum Verkauf, macht. Zumindest war diese Betrachtungsweise lange genug verbreitet.

Heute beginnt die mögliche Kundenreise schon ab dem Moment, in dem ein potenzieller Kunde sich mit einer Marke oder einem Produkt beschäftigt. So wird er möglicherweise schon vor dem ersten direkten Kontakt mit der Marke von Online-Reviews, Meinungen und Empfehlungen von Bekannten oder Bewertungssystemen auf Websites von Drittanbietern beeinflusst. Diese Touchpoints sind äußerst wichtig, aber nur wenig durch die Unternehmen selbst steuerbar. Umso essenzieller sind also Maßnahmen, die sich positiv auf die nicht-beeinflussbaren Touchpoints auswirken. Und auch die Berührungen mit der Marke oder dem Unternehmen nach dem Kauf sind nicht zu unterschätzen. Neben dem Versprechen des funktionalen Nutzens eines Produktes, das es im Idealfall einlöst, sind ein exzellenter Kundenservice oder positive Erfahrungen Dritter mit der Marke ausschlaggebende Faktoren, die mögliche Touchpoints schon vor dem Kauf beeinflussen können. Warum persönliche Empfehlungen von hoher Bedeutung sind, zeigt sich immer wieder:  Kunden können an beliebigen Kontaktpunkten positive, aber auch negative Markenerfahrungen machen und diese nach außen kommunizieren, daher ist die (Mit-)Gestaltung dieser Kundenerlebnisse für Unternehmen äußerst wichtig. Sie beeinflussen das Bild oder die Wahrnehmung, die der Kunde von der Marke hat. Die Touchpoints sind hierbei weniger Teil der Markenstrategie, die festlegt, mit welchen Attributen die Marke beschrieben werden oder für welche Tonalität sie stehen soll, sondern ein Teil der operativen Gestaltung. Letztere bestimmt, wie die Marken-Strategie umgesetzt wird, sprich: Wie sollten Marken die Erlebnisse zwischen Kunden und der Marke gestalten, damit sie so wahrgenommen wird, wie vom Unternehmen beabsichtigt? Die Touchpoints machen die Marke erlebbar und beeinflussen nachhaltig die Meinungsbildung des Kunden. Neben den direkt beeinflussbaren Touchpoints, wie z. B. einer Website, eines Mitarbeiters oder einer E-Mail, werden nicht-beeinflussbare Touchpoints, wie Empfehlungen durch Word2Mouth, immer wichtiger. Dies ist auch auf einen anderen Trend zurückzuführen: Unser Umfeld besteht aus zahlreichen Möglichkeiten, mit Marken und Werbung in Kontakt zu kommen - und dies, noch bevor wir das Haus verlassen. Der absolute Überfluss an Markenkontakten führt dazu, dass diese nicht nachhaltig beim Rezipienten abgespeichert werden. Umso wichtiger sind also persönliche Empfehlungen und Bewertungen anderer, die Rezipienten aus ihrem vertrauten Umfeld erhalten. Hier lässt sich sogar behaupten, dass die Qualität der Kontakte deutlich über der Quantität stehen sollte.

Schließen wir aus diesen Erkenntnissen zurück auf die eingangs erwähnte Bedürfnisbefriedigung, gilt es also, einen besonderen Mehrwert im Kundenkontakt herzustellen – gerade aufgrund der allgegenwärtigen Produkthomogenität auf dem Markt. Denn: Die Abgrenzung einer Marke von ihren Marktbegleitern, rein über funktionale Eigenschaften hinaus, ist heute kaum mehr möglich.

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass eine zunehmend hedonistische orientierte Gesellschaft und die Möglichkeit, Erlebnisse messen, individualisieren und durch neueste Technologien noch erlebbarer gestalten zu können, für Marken nicht nur eine großartige Chance, sondern vielmehr einen lebensnotwendigen Schritt darstellen.

In unserer neuen Serie „brands & experience“ stellen wir ab sofort Woche für Woche Themen und Aspekte rund um Markenerlebnisse dar und erläutern spannende Trends, Beobachtungen und Technologien.