Dreamteam Marketing und Vertrieb. Kernelemente der Digitalstrategie.
Am 20.05 fand der Cassini-Mittelstandstalk zum Thema „Dreamteam Marketing & Sales – Kernelemente der Digitalstrategie“ statt. Mit drei spannenden Speakern wurden die Potentiale diskutiert, die sich aus einer Verbesserung der Zusammenarbeit bzw. der Integration von Marketing & Sales ergeben. Die Hintergründe für diese Diskussion liegen auf der Hand: In vielen Unternehmen sind die Ziele, Prozesse und Systeme dieser beiden Bereiche noch nicht vollständig harmonisiert oder gar integriert. Dabei ist der profitable Absatz von Produkten und Dienstleistungen sowohl für Marketing als auch Vertrieb das gemeinsame Ziel.
Durch die steigende Bedeutung digitaler Customer Journeys verschieben sich aktuell die Grenzen zwischen beiden Bereichen: Bereits heute werden ca. 70-80% der Kaufentscheidungen durch Onlinerecherchen vorentschieden; dies macht die nahtlose Integration von Ansprache, Daten und Prozessen unabdingbar. Um anhand von Erfahrungen aus der Praxis konkrete Erkenntnisse und Handlungsansätze zu erarbeiten, hatte Cassini führende Köpfe aus Vertrieb, Marketing und Digital eingeladen:
- Sascha Ngari – Chief Sales Officer (CSO) des Morgen Post Verlages
- Nicole Donhauser – Head of Global Marketing bei Elektrobit
- Christian Batz – Vice President Digital bei igus
Die Diskussion zwischen Speakern, Moderatoren und dem Auditorium verdeutlichte, dass die Trennung von Marketing und Sales zu erheblichen Verlusten in der Wertschöpfung führt. Für eine mögliche Integration gibt es aber nicht die „Silver Bullet“ vom Reißbrett. Von Seiten der Speaker wurden unterschiedliche, aber konkrete Ansätze im Bereich Operating Model, Tools und Kommunikation vorgestellt, die wir im Folgenden für Sie zusammengefasst haben:
Mitschnitt unseres Mittelstandstalks
Sie konnten leider nicht teilnehmen? Kein Problem - wir haben den Talk für Sie aufgezeichnet:
Externer redaktioneller Inhalt
An dieser Stelle finden Sie einen externen Inhalt von den Videoplattformen YouTube bzw. Vimeo, von der Publishing-Plattform Issuu oder von der Soundplattform SoundCloud. Dieser ergänzt unser redaktionelles Angebot und kann mit wenigen Klicks eingeblendet werden. Stimmen Sie hierfür bitte der Cookie-Kategorie „Marketing“ zu.
Das war der Mittelstandstalk:
Asse Meyer – Domain Lead Marketing & Sales bei Cassini – zog in seinem kurzen Einführungsvortrag Parallelen zwischen der aktuellen Situation von Marketing & Sales und einem der legendärsten Sportteams aller Zeiten: Dem Basketball Team der USA bei den Olympischen Spielen 1992 (für Interessierte: https://www.youtube.com/watch?v=F1AS5t6-JCY). Diese Superstars hatten am Anfang Schwierigkeiten als Team zu agieren; haben aber am Schluss das Olympische Gold mit großer Überlegenheit gewonnen.
Nach diesem stimulierenden Auftakt übernahm Sascha Ngari die Bühne für seinen Vortrag. Seine Kernaussage: Insbesondere aufgrund der verkürzten Sales Zyklen sind nahtlose Prozesse unabdingbar. Diese Verzahnung von Sales und Marketing („SMARKETING“ genannt) ist dabei keine paritätische 50/50 Situation, sondern erfordert die Führerschaft durch einen Bereich. Daraus resultiert unweigerlich die Frage nach Gleich- und Unterordnung zwischen den Bereichen. Sascha Ngari vertritt die Auffassung, dass die Führungsrolle des SMARKETING bei dem Bereich liegen sollte, der über Interaktionen und Kommunikation den stärkeren direkten Austausch mit den Kunden hat. In vielen Fällen sei das der Vertrieb.
Neben dieser klaren organisatorischen Komponente betonte Sascha Ngari die Notwendigkeit des Managementsupports für die (kulturelle) Veränderung sowie die Relevanz von gemeinsam genutzten Tools, wie im konkreten Fall bspw. das CRM-Tool Hubspot.
Marketing sollte dem Vertrieb untergeordnet werden, da der Vertrieb näher am Kunden ist. Für eine gute Zusammenarbeit zwischen beiden Bereichen müssen gemeinsame Workflows definiert werden und ein gemeinsames Verständnis zur Leadgenerierung vorherrschen. Unternehmen sollten sich aber auch darüber bewusst sein, dass eine gute Zusammenarbeit auch ein Prozess ist. Er muss irgendwo anfangen. Aber allein, dass der Vertrieb ein Marketing-Tool nutzt, ist schon ein erster Schritt in die richtige Richtung.
Diese konkreten Beispiele für eine bessere Zusammenarbeit wurden von Nicole Donhauser in Ihrem Vortrag über die Veränderungen im Bereich der Softwareentwicklungen für die globale Autoindustrie fortgeführt. Im Falle der Continental Tochter Elektrobit, geht es um den Vertrieb von Projekten mit z.T. Volumina in Millionenhöhe und den entsprechenden Sales Zyklen. Auch in diesem klassischen B2B Key Account Sales Prozess, bei dem Marketing bis vor Kurzem eine eher kommunikative Rolle (Marke, Website, Messen) spielte, haben sich im Zuge der Digitalisierung erhebliche Veränderungen ergeben.
Die exponentielle gestiegene Bedeutung von Software im Automobilbau führte zu kürzeren Sales- und Umsetzungszyklen, da aus den vormals maßgeschneiderten Projektentwicklungen mehr und mehr standardisierte Produkte werden. Diese Trendwende ermöglicht eine Aufwertung des Marketings im Vertriebsprozess, insbesondere via Social Media und Onlinemarketing und führt dazu, dass auch die Frage der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb neu beantwortet werden musste.
Im Falle von Elektrobit war der erste Schritt die gemeinsame Erstellung der jeweiligen Customer Journeys und deren Abbildung im CRM-Tool Salesforce, inklusive entsprechender KPIs. Diese systematische Prozessintegration und Erfolgsmessung führte zum einen zu einem optimierten Kundenerlebnis und zum anderen konnte der Wertbeitrag des Marketings auf quantitativer Basis nachgewiesen werden. Dieser positive Nutzen war auch die Grundlage für weitere Investitionen in die technische Infrastruktur des Marketings, wie bspw. Lead Nurturing Tools. Nicole betonte dabei ebenso wie Sascha die große Bedeutung eines Step by Step Ansatzes.
Den Satz: "Der Vertrieb macht Umsatz, Marketing kostet nur“ kenne ich nur zu gut. Aber vor allem im Produktbereich und B2B Business zeigt sich über das Online-Marketing: Marketing ist der Enabler für den Vertrieb. Barrieren zwischen Marketing und Vertrieb können nur abgebaut werden, wenn sie sich in einem Raum einschließen und erst dann wieder rauskommen, wenn sie ein gemeinsames Ziel definiert haben.
Mit Christian Batz, dem Chief Digital Officer des Hidden Champions igus, kommt ein weiteres Absatzmodell in die Betrachtung. Igus als Hersteller von Kunststoffprodukten verfolgt einen Marketing- und Vertriebsansatz, der bis vor Kurzem auf zwei zentralen Säulen fußte: Präsenz auf Industriemessen und eine große Direkt-Vertriebsorganisation
Die igus hat allerdings die Corona Pandemie und die damit verbundenen Beschränkungen bei Reisen und persönlichen Kontakten genutzt, um den Vertriebsprozess für ihre Produkte stark zu digitalisieren. Als konkretes Beispiel zeigte Christian Batz den (digitalen) Messestand der igus auf der Hannover Messe, auf dem der Vertriebsmitarbeiter zumindest im ersten Schritt nicht mehr involviert war. Ein weiterer wichtiger Ansatz bei der Digitalisierung des Vertriebsprozesses war die Einrichtung von Konfigurations- und Simulationssystemen, mit denen Kunden Produkte nach ihren individuellen Anforderungen gestalten können. Dies ist der Einstieg in den reinen Online-Vertrieb für komplexe Ingenieursleistungen „Made in Germany“ und die Ausgangslage für das außerordentliches Wachstum der igus.
Accept Reality! Digitalisierung ist ganz klar der Beschleuniger dafür, dass Marketing und Vertrieb dazu gezwungen sind, jetzt und auch in Zukunft, zusammenzuarbeiten. Wir müssen das akzeptieren, denn sich dagegen zu sträuben hat wenig Sinn. Wir müssen damit umgehen und versuchen, auf allen Wegen die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb zu fördern.
Die anschließende Diskussion zwischen den Speakern und den Teilnehmern bestätigte noch einmal die Dringlichkeit einer Veränderung, aber auch, dass es für das neue Verhältnis von Marketing und Vertrieb keine „One size fits all“ Lösungen gibt.
Die wichtigsten Take Aways zusammengefasst:
- Heute informieren sich auch B2B-Kunden Online bevor sie mit dem Vertrieb sprechen; aus Kundensicht beginnt die Customer Journey also weit vor dem Erstkontakt mit dem Vertriebsmitarbeiter.
- Viele Erstkontakte gehen heute immer noch verloren, weil Leads nicht, nicht rechtzeitig oder nicht vollständig vom Marketing an den Vertrieb übergeben werden.
- Die Pandemie und die Digitalisierung haben die Durchlaufzeiten im Sales Funnel verkürzt und ein schnelleres Agieren und die Digitalisierung des Verkaufsprozesses (bzw. der Customer Journey) sind daher heute zwingend erforderlich.
- Kürzere Sales Zyklen und eine bessere Customer Experience machen „Sales Driven SMARKETING“ und „Account Based Marketing“ zur Notwendigkeit, diese wiederum erfordern eine integrierte Führung. Die Leitung dieser Aktivitäten sollte der Bereich übernehmen, der näher am Kunden ist. Ob es im Einzelfall Vertrieb oder Marketing ist, hängt stark von der jeweiligen Branche bzw. den Unternehmensstrukturen ab.
- Gemeinsame KPIs und Ziele sind grundlegend für die Zusammenarbeit; neben Umsatz und Neukundengewinnung ist insbesondere bei digitalen Produkten die Churn rate relevant.
- Auch die Anforderungen an Mitarbeiter und Entscheider ändern sich, diese müssen intensiver mit Daten und (CRM-)Tools arbeiten, um damit die gesamte Customer Journey zu begleiten.
- Gerade das B2B Projektgeschäft erfordert eine stärkere Produktorientierung, die gemeinsam mit dem Marketing getrieben werden muss.
- Nach der Einschätzung der Experten ist die erfolgreiche Umsetzung eher eine Frage der schrittweisen Evolution, denn einer Revolution.
- Aber: Die neue Welt für Marketing & Sales ist jetzt da und die Verantwortlichen sind angehalten, diese Herausforderungen strategisch, organisatorisch, kulturell und mit den entsprechenden Prozessen und Systemen anzugehen.
