Nach diesem stimulierenden Auftakt übernahm Sascha Ngari die Bühne für seinen Vortrag. Seine Kernaussage: Insbesondere aufgrund der verkürzten Sales Zyklen sind nahtlose Prozesse unabdingbar. Diese Verzahnung von Sales und Marketing („SMARKETING“ genannt) ist dabei keine paritätische 50/50 Situation, sondern erfordert die Führerschaft durch einen Bereich. Daraus resultiert unweigerlich die Frage nach Gleich- und Unterordnung zwischen den Bereichen. Sascha Ngari vertritt die Auffassung, dass die Führungsrolle des SMARKETING bei dem Bereich liegen sollte, der über Interaktionen und Kommunikation den stärkeren direkten Austausch mit den Kunden hat. In vielen Fällen sei das der Vertrieb.

Neben dieser klaren organisatorischen Komponente betonte Sascha Ngari die Notwendigkeit des Managementsupports für die (kulturelle) Veränderung sowie die Relevanz von gemeinsam genutzten Tools, wie im konkreten Fall bspw. das CRM-Tool Hubspot.

Diese konkreten Beispiele für eine bessere Zusammenarbeit wurden von Nicole Donhauser in Ihrem Vortrag über die Veränderungen im Bereich der Softwareentwicklungen für die globale Autoindustrie fortgeführt. Im Falle der Continental Tochter Elektrobit, geht es um den Vertrieb von Projekten mit z.T. Volumina in Millionenhöhe und den entsprechenden Sales Zyklen. Auch in diesem klassischen B2B Key Account Sales Prozess, bei dem Marketing bis vor Kurzem eine eher kommunikative Rolle (Marke, Website, Messen) spielte, haben sich im Zuge der Digitalisierung erhebliche Veränderungen ergeben.

Die exponentielle gestiegene Bedeutung von Software im Automobilbau führte zu kürzeren Sales- und Umsetzungszyklen, da aus den vormals maßgeschneiderten Projektentwicklungen mehr und mehr standardisierte Produkte werden. Diese Trendwende ermöglicht eine Aufwertung des Marketings im Vertriebsprozess, insbesondere via Social Media und Onlinemarketing und führt dazu, dass auch die Frage der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb neu beantwortet werden musste.

Im Falle von Elektrobit war der erste Schritt die gemeinsame Erstellung der jeweiligen Customer Journeys und deren Abbildung im CRM-Tool Salesforce, inklusive entsprechender KPIs. Diese systematische Prozessintegration und Erfolgsmessung führte zum einen zu einem optimierten Kundenerlebnis und zum anderen konnte der Wertbeitrag des Marketings auf quantitativer Basis nachgewiesen werden. Dieser positive Nutzen war auch die Grundlage für weitere Investitionen in die technische Infrastruktur des Marketings, wie bspw. Lead Nurturing Tools. Nicole betonte dabei ebenso wie Sascha die große Bedeutung eines Step by Step Ansatzes.

Mit Christian Batz, dem Chief Digital Officer des Hidden Champions igus, kommt ein weiteres Absatzmodell in die Betrachtung. Igus als Hersteller von Kunststoffprodukten verfolgt einen Marketing- und Vertriebsansatz, der bis vor Kurzem auf zwei zentralen Säulen fußte: Präsenz auf Industriemessen und eine große Direkt-Vertriebsorganisation

Die igus hat allerdings die Corona Pandemie und die damit verbundenen Beschränkungen bei Reisen und persönlichen Kontakten genutzt, um den Vertriebsprozess für ihre Produkte stark zu digitalisieren. Als konkretes Beispiel zeigte Christian Batz den (digitalen) Messestand der igus auf der Hannover Messe, auf dem der Vertriebsmitarbeiter zumindest im ersten Schritt nicht mehr involviert war. Ein weiterer wichtiger Ansatz bei der Digitalisierung des Vertriebsprozesses war die Einrichtung von Konfigurations- und Simulationssystemen, mit denen Kunden Produkte nach ihren individuellen Anforderungen gestalten können. Dies ist der Einstieg in den reinen Online-Vertrieb für komplexe Ingenieursleistungen „Made in Germany“ und die Ausgangslage für das außerordentliches Wachstum der igus.