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Dreamteam Marketing und Vertrieb. Kernelemente der Digitalstrategie.

Marketing und Vertrieb sind die Funktionen im Unternehmen, deren grundsätzliche Aufgabe darin besteht, Produkte und Dienstleistungen für den Absatz am Markt optimal zu gestalten („Marketing“) und die Verbindungen zum Käufer zu schaffen („Vertrieb“). Diese Aufgaben sind in der Theorie sehr nahe beieinander und dennoch funktioniert die Zusammenarbeit zwischen diesen Bereichen in vielen Unternehmen überraschend schlecht. 
Im Jahr 2008 fand Philip Kotler in einem vielbeachteten Artikel im Harvard Business Manager einen passenden Vergleich für die Beziehung zwischen den Vertriebs- und Marketing-Teams, die in vielen Unternehmen herrscht: Die beiden Bereiche seien wie die beiden Familienclans von Romeo und Julia aus Shakespeares gleichnamiger Tragödie.
Doch woher kommen diese latenten Konflikte, die den sonst so nüchternen Marketing Guru Philip Kotler zu diesem drastischen Vergleich gebracht haben und die sich in der unternehmerischen Praxis so häufig zeigen?
Und vor allem, wie kann die Dissonanz, die sich über Jahre hinweg gebildet hat, überwunden werden?
Dafür ist es wichtig, die Gründe zu verstehen, warum es zwischen den Lagern oft an gegenseitigem Verständnis/Vertrauen fehlt. Diese sind so vielfältig, wie die zugrundeliegenden Rahmenbedingungen im Markt und in den Unternehmen.

Warum Marketing und Vertrieb Hand in Hand arbeiten sollten.

Auch wenn wir keine pauschale Aussage treffen wollen, stellt sich uns die Frage, warum es so wichtig ist, die Zusammenarbeit dieser beiden Abteilungen zu stärken und wieso dies gerade in der aktuellen Lage von großer Bedeutung ist.

Das zentrale Stichwort ist die Customer Journey: Denn nur wenn sich (potentielle) Kunden verstanden fühlen und die für sie notwendigen Informationen erhalten, ist ein erfolgreicher Geschäftsabschluss/Abverkauf möglich.
Eine Studie von SiriusDecisions 2021 zeigt, dass 81 Prozent der heutigen Käufer und Käuferinnen eine Entscheidung eher basierend auf ihrer Kauferfahrung treffen, als aufgrund des Produkts oder des Preises. Und dies gilt nicht nur für den Endkunden, sondern auch im B2B Bereich.

Die Customer Journey ist also eine abteilungsübergreifende Aufgabe - und zwar in erster Linie zwischen Marketing und Vertrieb. Und einer Verbesserung dieser Zusammenarbeit ist im Moment wichtiger denn je. Durch die Pandemie waren und sind die meisten Unternehmen direkt betroffen. Plötzlich ist die digitale Neukundenakquise nicht mehr eines von vielen Themen, sondern hat höchste Priorität, denn bisweilen war der digitale Kundenzugang der einzig verfügbare.
Zudem hat die Digitalisierung die Customer Journey unwiderruflich verändert. Bei digitaler Kontaktaufnahme wird die Suchmaschine bemüht: 73 % der Kunden informieren sich online über die Produkte, bevor sie Kontakt zum Anbieter aufnehmen. Und überraschenderweise umfasste die Befragung Unternehmen im Bereich B2C wie B2B.

Wird man also digital nicht gefunden, existiert man nicht mehr!

Käufer und Käuferinnen bzw. Entscheider und Entscheiderinnen überzeugen sich mit Hilfe des Contents auf den Webseiten der Anbieter, bevor ein Termin mit einem Vertriebsmitarbeiter vereinbart wird. Die Proaktivität der Kunden hat somit zugenommen. Aufgrund des geänderten Nutzerverhalten müssen sich also auch Marketing und der Vertrieb insbesondere in Ihrer Zusammenarbeit ändern.

Ein Praxisbeispiel aus unserer Erfahrung in der Vergangenheit

Ein potenzieller Kunde hat an einem Webinar teilgenommen. Seine Daten befinden sich nun in einer E-Mail-Kampagne, die von der Marketing-Abteilung betreut wird. Das Ziel dieser Kampagne ist es, den potenziellen Kunden zu gewinnen. Leider erfolgte keinerlei Update an den Vertrieb über die Aktivitäten des Kunden. Aufgrund des fehlenden Datenabgleiches zwischen Marketing und Vertrieb wurde der Interessent zeitgleich zur E-Mail-Kampagne mehrfach vom Vertrieb persönlich kontaktiert.  

Durch das fehlende Zusammenspiel wirkte das Unternehmen chaotisch und im schlimmsten Fall springt der Interessent ab. Dieses Beispiel wiederholt sich in vielen Unternehmen täglich in unterschiedlichen Bereichen und hat signifikante Folgen auf verschiedenen Ebenen:

  • Vertriebseffizienz: Reduktion der Salespipeline
  • Marketingkosten: Streuverluste in der Kundenansprache

Es wird daher Zeit in Ergebnissen zu denken. Aus Marketing und Vertrieb wird das Customer Journey Team!

Das Customer Journey Team

In der Tat geht es dabei nicht darum, Marketing oder Vertrieb einander unter- oder überzuordnen, sondern gemeinschaftlich den Markt oder Marktsegmente zu bearbeiten.  Der Aufbau einer solchen Einheit aus Vertrieb und Marketingexperten erfolgt dabei in den folgenden Schritten:

  1. Relevante Customer Journey definieren 
    Kunden- oder Kundensegmente, sowie die entsprechenden Interaktionsprozesse unterscheiden sich. Daher ist es erforderlich, die entsprechenden Customer Journeys zu definieren. In vielen Unternehmen existieren diese vielleicht, aber häufig genug veraltet und / oder als Alibi Veranstaltung für den Beweis der eigenen Kundenorientierung.
  2. Akquise-Maßnahmen pro Phase festlegen
    Zuerst werden die Akquise-Maßnahmen pro Phase in der Customer Journey festgelegt. Über welche Pull- und Push-Maßnahmen sollen die potenziellen Kunden angesprochen werden?
    Wird beispielsweise Hunting-Team benötigt? Soll es beispielsweise Content erstellen Content-Marketing? Wenn, ja: Wer soll die Rolle übernehmen?
  3. Bildung von „Special“-Teams und Festlegung der Aufgaben
    Abhängig von der Entscheidung in Punkt eins, werden in der dritten Phase die Specialteams gebildet und deren Aufgabengebiet definiert. So kann zum Beispiel das Hunting-Team Kontakte in Phase eins identifizieren und so lange begleiten, bis diese Kontakte in Phase zwei eintreten. Dabei ist es unwichtig, über welchen Kanal/Touchpoint sich der Kontakt aus Phase eins beim Unternehmen meldet. Wichtig ist nur das es getrackt und zugewiesen wird.
  4. Prozess und Ziele definieren
    Aus der Vogelperspektive setzt die Akquise Prozessphase ein. Jetzt muss der Prozess für alle beteiligte Teams festhalten und dokumentiert werden. Dabei ist zu beachten, dass die KPIs sinnvoll gestaltet werden. Gute und aussagekräftige KPIs zeigen die Stärken und Schwächen in dem Vertriebsprozess auf. Dabei ist ein Mix aus quantitativen und qualitativen KPIs zu berücksichtigen.
  5. Die Abbildung des Prozesses in den IT-Systemen
    Nicht jedes Unternehmen bildet seine Vertriebsprozesse IT-seitig ab. Häufig liegt beispielsweise das CRM bei Marketing oder Vertrieb. Oft werden CRM-Systeme wie reine Datenbanken behandelt in denen lediglich Kontaktdaten, Trackingverläufe und Opportunities abgebildet werden. Die Abbildung der Customer Journey, der Customer Insights oder des Kontaktstatus anhand des Akquise-Prozesses ist meist die Ausnahme. Gerade hier verschenken viele Unternehmen wertvolles Potenzial.

Ein integrierter Prozess von Marketing und Vertrieb

Unter der Berücksichtig der oben genannten Aspekte könnte ein integrierter Prozess wie folgt aussehen:

  • Marketing bietet Mehrwert gegen Daten (Contact for Content)
    Marketing generiert und veröffentlicht den gesuchten Content, also den Bedarf des Kunden und animiert diesen, dafür (Incentivierung) seine Daten dafür zu geben.
  • Vertrieb lotst bestehende Kontakte auf diese Seite
    Der Vertrieb fokussiert sich nun auf die neuen Kontakte/Leads, die noch nicht im CRM-System abgebildet sind und bewegt sie zum beispielsweise zum Download des Contents auf der Webseite.
  • Marketing erstellt automatisierte mehrstufige E-Mail-Strecke
    Durch personalisierte Ansprache zum passenden Zeitpunkt wird dem Abonnenten/der Abonnentin passender Content bereitgestellt.
  • Marketing sorgt für das Nurturing der Kontakte
    Durch das Tracken des Verhaltens kann Marketing neue Erkenntnisse über die Interessen der potentiellen Kunden und Kundinnen generiert werden - der Kontakt wird mit Informationen "erweitert".
  • Übergabe an den Vertrieb
    Die Interaktionen des Kontakts kann anhand eines Scoring-Modells bewertet werden. Erreicht der Lead einen bestimmten definierten Scoring-Wert, so erhalten die zuständigen Vertriebsmitarbeiter bzw. -mitarbeiterinnen eine Nachricht vom CRM-System mit dem Ziel der Kontaktaufnahme. In der Regel geht es in dieser Phase oft um fachliche Aspekte.
  • Abschluss
    Findet eine erfolgreiche Qualifizierung und Anbahnung statt, ist der Lead „Sales Ready“. Die Bedarfsermittlung und das Angebot folgen. Im optimalen Fall erfolgt der Abschluss.

Was sind die Ergebnisse einer solchen Änderung der Aufbau- und Ablauforganisation und der entsprechenden Zielsysteme? Aufgrund der nun veränderten Organisationsform gewinnt die interdisziplinäre Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb stärker an Bedeutung. Aus jedem Bereich der Kundengewinnung fallen Daten und Wissen an, die zentralisiert abgelegt werden müssen. Um die Komplexität der Customer Journey abdecken zu können, wird die IT-Infrastruktur zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor. Die Verarbeitung der Erkenntnisse, die die potentiellen Kunden und Kundinnen während Ihrer Journey hinterlassen, müssen gesammelt, analysiert und bewertet werden. (Hinweis: Behalten Sie hierbei jedoch immer auch den Datenschutz im Blick!)

Fazit und Ausblick

Die Customer Journey hat in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen. Besonders die Digitalisierung und die damit einhergehenden Vielzahl an Toupoints und Möglichkeiten für einen Kunden/eine Kundin mit Unternehmen in Kontakt zu kommen, ist die Customer Journey nicht mehr wegzudenken.
Zu wissen, welche Wege online genutzt werden, hilft dem Dreamteam dabei, die nötigen Maßnahmen gezielt auf die zielgruppenspezifischen Chanels zu konzentrieren.
Der große Vorteil der digitalen Welt besteht darin, dass durch die Datenanalyse die Werbewirkung jedes einzelnen Channels (Attribution) nachvollzogen werden kann. Zum einen lassen sich Aktivitäten im Online-Marketing flexibel und zielgruppengenau exakt steuern.

Asse Meyer, Management Consultant, Cassini Consulting AG

Asse Meyer

Management Consultant, Domain Lead Marketing & Sales

asse.meyer@cassini.de
+49 40 – 59 35 45 95
Boris Gattineau, Cassini Consulting

Boris Gattineau

Management Consultant, Client Lead Project Excellence

boris.gattineau@cassini.de
+49 151 - 1143 0318
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