Das Entscheidungsverhalten von Konsument*innen ist dynamisch. Meist weicht es von rein rational getriebenen Abwägungen ab, doch warum? Bei Online-Kaufentscheidungen werden vereinfachte Denkprozesse angewendet, die von unterschiedlichsten Faktoren beeinflusst werden können. Wir zeigen Ihnen anhand verhaltensökonomischer Ansätze, wie Sie Kaufentscheidungen Ihrer Onlinekund*innen mittels ausgewählter Heuristiken beeinflussen können.
Menschen treffen jeden Tag eine Vielzahl von Entscheidungen. Ein großer Teil erfolgt hierbei unbewusst. Neben den Entscheidungen, welche primär unbewusst ablaufen, gibt es Entscheidungen, die eine bewusste Bearbeitung komplexer Zusammenhänge erfordern und entsprechend bewusst wahrgenommen und verarbeitet werden. Vor jeder Entscheidung stehen Einschätzungen von Situationen, Objekten oder Personen, die den Entscheidungsprozess mitbestimmen. Heutzutage sorgen die Schnelllebigkeit moderner Informationssysteme, die weltweite digitale Vernetzung sowie eine daraus resultierende komplexe Gesellschaftsstruktur mit ständig verfügbaren Informationen dafür, dass die Entscheidungsvielfalt für Konsument*innen zunehmend größer wird. Insbesondere im Onlinebereich konkurriert stets einer Vielzahl von Angeboten im Wettbewerb um die eine Kaufentscheidung. Ebendieser feste Bestandteil unseres Alltags – das Entscheiden – hat einen bedeutenden Forschungsbereich hervorgebracht: Die Verhaltensökonomie.
Die Verhaltensökonomie beschäftigt sich mit den Abweichungen menschlichen Verhaltens vom Verhaltensmodell des rationalen Homo oeconomicus. Die verhaltensökonomische Forschung erklärt wirtschaftliches Entscheidungsverhalten und erprobt Standardmodelle der Ökonomie mit Menschen, um deren Gültigkeit zu prüfen und letztlich das wirtschaftliche Entscheidungsverhalten zu verstehen und vorherzusagen.
Bei dem Homo oeconomicus handelt es sich um ein Modell, welches aus der klassischen Ökonomie stammt. Ausgehend von dem Homo sapiens, dem modernen Menschen, repräsentiert der Homo oeconomicus den Idealtypus des wirtschaftlich handelnden Menschen. Dieser setzt stets die eigene Nutzen- und Gewinnmaximierung in den Fokus und agiert demzufolge ausschließlich rational.
Die Verhaltensökonomie, als relativ junger Bereich der Wirtschaftswissenschaft, eröffnet die Möglichkeit für ein besseres Verständnis wirtschaftlicher Gegebenheiten durch die Annahme, dass Menschen hingegen nicht immer rational handeln. Demnach steht der Mensch, anders als bei einem rational handelnden Roboter oder dem Homo oeconomicus, vor vielzähligen Herausforderungen bezüglich einer rationalen Beurteilung neuer Informationen. In der Verhaltensökonomie werden psychologische Erkenntnisse integriert, um die Diskrepanzen zwischen tatsächlichem und rationalem Verhalten, den sogenannten Verhaltensanomalien, zu erklären.
Das Kaufverhalten unterliegt einem ständigen Wandel. Zahlreiche gesellschaftliche Veränderungen, Megatrends wie die Digitalisierung und der demografische Wandel prägen und verändern es. Insbesondere die Digitalisierung und die Pandemie als zusätzlicher Treiber sorgten für einen anhaltenden bedeutsamen Zuwachs der Onlinekäufe. Aufgrund der zunehmenden Komplexität von Entscheidungssituationen, welche vor allem durch ein Überangebot des Marktes und durch die Schnelllebigkeit der heutigen Gesellschaft erweitert werden, unterliegt das Entscheidungsverhalten von Konsument*innen erheblichen Entwicklungen.
Zusätzlich ist ein Wertewandel der Gesellschaft zu verzeichnen, wodurch Aspekte wie die individuelle Zufriedenheit und die Selbstverwirklichung an Bedeutung gewinnen. Um diesen Veränderungen im Kaufverhalten gerecht zu werden, ist ein grundlegendes Verständnis seitens des Handels über die Ansprüche ihrer Kund*innen unabdingbar. Folglich bedarf es einer individuellen Einzelbetrachtung, da die Verhaltensmuster nicht generalisierbar sind. Grundsätzlich dienen Entscheidungstheorien als Erklärungsansatz, wie reale Entscheidungen entstehen. Darüber hinaus dienen sie als Hilfestellung für die Entscheidungsfindung.
Insgesamt ist durch die hohe Komplexität einiger Entscheidungen eine detaillierte und rationale Abwägung aller Möglichkeiten in Hinblick auf deren Nutzen unverhältnismäßig. Der hohe kognitive Aufwand für eine Kaufentscheidung ist aus Sicht von Konsument*innen häufig zu aufwendig. Aus diesem Grund greifen Individuen in Entscheidungssituationen oftmals auf Heuristiken zurück. Diese gelten als generalisierte, zumeist unbewusste Regeln und führen dazu, dass Kund*innen trotz einer geringen Informationsbasis schnelle, klare Entscheidungen treffen. Auf diesem Wege kann die Komplexität der Kaufentscheidung sowie der kognitive Aufwand reduziert und eine Wahl getroffen werden. Derartige Urteils-Heuristiken sind somit vereinfachte Denkmuster, sie wurden innerhalb verschiedener Forschungsfelder, wie in der Wirtschaftspsychologie, für die deskriptive Entscheidungstheorie erforscht. Die Art der Heuristik variiert je nach Entscheidungssituation.
Die Verhaltensökonomie zieht für die Erklärung von Abweichungen zu rein rationalen Entscheidungen soziale Präferenzen, Heuristiken und Normen heran.
Das Wissen um den Einfluss von Heuristiken auf den Kaufentscheidungsprozess erleichtert auch Unternehmen den Umgang mit seinen Kund*innen. Statt der individuellen Einzelbetrachtung von Ansprüchen können sie sich der gleichen Metrik bedienen, um ein positives Kundenerlebnis bewusst zu steuern. Im Folgenden haben wir die verschiedenen Effekte aufgelistet.
Aus der Erkenntnis, welche Entscheidungshilfen Konsumenten für ihre Onlinekäufe heranziehen, lässt sich neben den Bewertungen und Erfahrungsberichten ableiten, dass die Präsenz auf Preisvergleichsportalen für Unternehmen sehr wichtig ist. Außerdem wird ersichtlich, dass der Onlinehandel seine Vorzüge gegenüber dem stationären Handel zunehmend auszuspielen und ihn zu verdrängen weiß. Die Kaufentscheidung ist immer weniger vom Vor-Ort-Erlebnis geprägt, sodass sich Unternehmen vorrangig auf den Onlinebereich fokussieren sollten.
Durch die gezielte Anwendung dieser Effekte können Sie die Entscheidungsprozesse der Konsument*innen beeinflussen und deren Bedürfnisse besser verstehen, wodurch Sie letztlich die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kund*innen maximieren können.
Vor diesem Hintergrund geriert die gezielte Nutzung von Daten und Data Science zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Aus den individuellen Gewohnheiten ihrer Nutzenden können Unternehmen relevante Informationen extrahieren und nutzbar machen (Predictive Analytics). Sie können Cross-Selling-Potenziale heben und Ihre Marketingkampagnen optimieren, um beispielsweise der Abwanderung von Kund*innen vorzubeugen. Durch die Nutzung von Daten steigern Sie die Effektivität Ihrer Onlinepräsenz, verbessern die digitalen Kauferlebnisse und machen diese gezielt messbar. Data-Science-Methoden und Tools eröffnen Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, die zuvor beschriebenen Effekte bei Kaufentscheidungen optimal auszunutzen.
Darüber hinaus spielen Daten eine entscheidende Rolle bei der Skalierung von Unternehmen, da sie es ermöglichen, Geschäftsprozesse zu automatisieren und zu optimieren. Und dies nicht nur in der Interaktion mit Kund*innen, sondern auch im Hinblick auf die Lieferkette. Daher ist es für Unternehmen von großer Bedeutung, ihre Daten effektiv zu nutzen und so eine solide Grundlage für die Skalierung ihres Geschäfts zu schaffen.
