Marktplatz vs. D2C: Haben Marktplätze noch eine Relevanz?

Bei D2C kauft der Kunde direkt im Onlineshop des Anbieters ein. Beim Marktplatz-Modell werden die selektierten Produkte an einen Marktplatz-Anbieter versendet und auf der jeweiligen Plattform verkauft. Im Gegensatz zum eigenen Onlineshop wird hier die Logistik meist vom Marktplatz übernommen und die Produkte an den Kunden durch Logistikpartner des Marktplatzes versendet. Manche Händler nutzen auch nur die Möglichkeit, die Produkte auf dem Marktplatz zu lancieren und übernehmen die Logistik und die Lieferung an den Kunden selbst. Sowohl beim D2C-Ansatz als auch beim Marktplatz-Modell liegt das Marketing (größtenteils) in der Hand des Verkäufers. Wobei man erwähnen muss, dass die generellen Reichweiten von Amazon und Co. ein großer Vorteil für die Sichtbarkeit der jeweiligen Produkte darstellen können.

Hersteller nutzen häufig die geringe Eintrittsbarriere der Marktplätze, um erste Erfahrung im digitalen Vertrieb zu sammeln und bauen danach erst einen eigenen Onlineshop auf, um dann beides parallel zu betreiben. Klar ist: Immer mehr Kund*innen starten die Onlinesuche nach einem bestimmten Produkt auf Marktplätzen und beginnen dort ihre Customer Journey. Nicht verwunderlich, denn Marktplätze warten mit einem hohen Komfort auf: große Auswahl, (Preis)Transparenz der verschiedenen Anbieter eines Produktes, ein Warenkorb für die unterschiedlichsten Produkte, ein bereits gelernter Bestellprozess und meist wegfallende Versandkosten. Marktplätze haben sich so zu Produkt-Suchmaschinen weiterentwickelt, über die erste Informationen zu Produkten erhalten werden.
„Heute gehen Menschen oft zuerst auf eine Plattform und suchen dann – basierend auf Sternen, Bewertungen, Empfehlungen, Sortierungen – die richtigen Produkte aus“, so Alexander Graf, Gründer der Shop-Plattform Spryker. „Geschäftsmodelle, die nur auf das eigene Inventar im Lager setzen, bekommen im Wettbewerb ein Problem“, sagt Graf. „Sie kämpfen gegen Modelle, die nicht auf Margen durch Produktverkäufe angewiesen sind, sondern am Ende Zugang zu Kund*innen verkaufen.“  
2021 wurde mehr als jeder zweite Euro im E-Commerce in Deutschland auf Marktplätzen umgesetzt. Der Brutto-Umsatz beläuft sich auf 50,5 Milliarden Euro, was eine Steigerung von knapp 20 Prozent zum Vorjahr ist. Auch die Anzahl an Marktplätzen wächst jährlich weiter. Seit 2020 ist die Anzahl der B2C-Marktplätze um 40 Prozent auf über 200 angestiegen. Ein Ende ist nicht in Sicht.
Dabei geht der Trend weg vom Generalisten (horizontale Marktplätze), die viele verschiedene Kategorien anbieten wie beispielsweise Ebay oder Amazon und hin zum Spezialisten und vertikalen Marktplatz, der nur bis zu drei unterschiedliche Kategorien anbietet.
Auch Stefan Wenzel, Commerce-Experte und ehemaliger Geschäftsführer u. a. bei Ebay, Otto oder brands4friends sieht die Chancen ebenfalls in der Differenzierung und Spezialisierung eines Marktplatzes. „Wer erfolgreicher Verkäufer sein möchte, braucht ebenso ein differenziertes Leistungsversprechen sowie eine fokussierte Marktplatz-Strategie – von der Auswahl und Anzahl an Plattformen über Daten, Prozesse und Infrastruktur bis Analyse undSteuerung.“

Der Fast Fashion Konzern der H&M Gruppe hat das Potential von Marktplätzen ebenfalls erkannt: Der Onlineshop hat sich zu einem Marktplatz weiterentwickelt, der neben den Produkten der Schwesterfirmen von Arket, Monki, Weekday und Otherstories auch Fremdmarken anbietet. Das Geschäftsmodell trägt den Namen H&M with friends und ist vorerst in Deutschland und Schweden als Testphase aktiv. Neben den eigenen Labeln finden Kund*innen im Onlineshop von H&M nun Marken wie Crocs, Buffalo, Fila, Kangol, Superdry und viele weitere. Sowohl die Produkte der Schwestermarken als auch der Fremdmarken werden allerdings separat von den H&M Eigenmarken versendet. Folglich stellt H&M lediglich die Plattform zur Verfügung, übernimmt jedoch nicht die Logistik. Der Onlineshop von H&M war im Jahr 2020 nach Zalando der umsatzstärkste Mode-Onlineshop in Deutschland.  

Tarek Müller, der Gründer des Marktplatzes About You ist davon überzeugt, dass sowohl Marktplätze als auch Marken weiterwachsen werden und neue Kund*innen gewinnen können. Er sieht als Leidtragende im aktuellen Marktgeschehen die klassischen Retailer, da ihnen technologisches Wissen und Ressourcen fehlen, um Kundendaten richtig zu erheben und diese sinnvoll auszuwerten. (Zur Quelle)

Marktplätze fokussieren sich nicht mehr ausschließlich auf den Kaufprozess, sondern setzen schon bei der Produktpräsentation, Brandbuilding, Kundenbewertungen und Werbeanzeigen an, um die Conversion Rate stetig zu erhöhen. Vor allem Produkt- und Händlerbewertungen werden auf Marktplätzen immer wichtiger und sind oft der ausschlaggebende Faktor bei der Wahl eines Produktes. Umso wichtiger ist es für Händler*innen und Verkäufer*innen, ihre Produkte richtig in Szene zu setzen und den Kund*innen möglichst viel Informationen zu dem angebotenen Produkt zur Verfügung zu stellen. Dies gelingt mit guten und detaillierten Produktbildern und Beschreibungen. Darüber hinaus bieten viele Markplätze die Möglichkeit an, eigene Shop-in-Shops selbst zu erstellen, die von den Händlern gestaltet und somit für Brandbuilding und Markenbekanntheit genutzt werden können. In diesen sogenannten Shop-in-Shops auf den Marktplätzen finden Kund*innen dann lediglich Produkte der ausgewählten Marke.

Durch ihr erfolgreiches Wachstum haben Marktplätze auch ihre Geschäftsmodelle vom reinen Marktplatzbetrieb zu Retail Media weiterentwickelt. Onlineshops und Marktplätze stellen ihre virtuelle Fläche für Werbung zur Verfügung, die mit Hilfe von Bannerwerbung bespielt werden kann. Da große Onlineshops und Marktplätze eine hohe Kundenfrequenz auf der Seite haben, haben dort geschaltete Anzeigen eine entsprechend hohe Visibilität. Durch Retail Media haben Händler auf Marktplätzen die Möglichkeit, ihre Produkte mit Hilfe von gesponserten Anzeigen, sogenannten Sponsored Products Ads oben auf der Startseite zu platzieren, um so ihre Sichtbarkeit und Verkaufschancen zu erhöhen. Besonders auf großen Marktplätzen ist es auf anderem Wege kaum noch möglich, dass unbekannte und neue Produkte den Endkund*innen ausgespielt werden.
Darüber hinaus ist es mittlerweile möglich, Bannerwerbung zu schalten, die sowohl auf den Marktplätzen selbst als auch auf weiteren Webseiten wie Portalen und Websites ausgespielt werden. Retail Media bezieht sich also nicht nur auf die Markplätze, sondern geht einen Schritt weiter. Otto oder Amazon gründeten bereits eigene Abteilungen, die sich ausschließlich um ihr Retail Media Angebot kümmern, da Werbung mittlerweile ein großer Treiber des Umsatzes von Marktplätzen geworden ist. 

Die folgende Grafik ist eine Übersicht über entscheidende Faktoren für Hersteller und Händler, um sich für einen digitalen Vertriebsweg zu entscheiden. Ein eigener Onlineshop hat vor allem hinsichtlich Brandbuilding und Kundenbindung Vorteile. Zuverlässiger und kulanter Kundenservice ist heutzutage ein entscheidender Erfolgsfaktor für langfristige Kundenbindung und ein Garant für Kundenzufriedenheit. Allerdings sind im Vergleich zum eigenen Onlineshop das finanzielle Risiko sowie die Anfangsinvestitionen bei einem B2C-Einstieg über einen Marktplatz geringer. Durch den bereits vorhandenen Kundenstamm, profitiert man als Marktplatzhändler von der Sichtbarkeit und Reichweite. 

Marktplätze spielen immer noch eine wichtige Rolle im E-Commerce und werden voraussichtlich auch in Zukunft immer relevanter. Die richtige Plattform- bzw. Commerce-Strategie und ein Mix aus unterschiedlichen Verkaufskanälen bieten großes Potential, um die Verkaufszahlen zu steigern und neue Kundengruppen zu erschließen.