Internet of Things

IoT Shelf Promotion – Einkaufen wird zum Erlebnis

„Change has never been this fast. It will never be this slow again” titelte das Forbes Magazin bereits im Jahr 2019. Jetzt, zwei Jahre später, wirkt diese Aussage wahrer denn je. Verschiedene Megatrends und Rahmenbedingungen beeinflussen unser Leben in einer nie dagewesenen Art und Weise. Digitalisierung, digitale Dienstleistungen und die Interaktion des Menschen mit intelligenten Devices sind quasi omnipräsent und versprechen Erleichterung im Alltag. Erleichterung und Zeitersparnis verspricht auch ein weiterer Trend: Die Online-Bestellung inklusive unkomplizierter und oftmals kostenloser Lieferung direkt an die Haustür. Eine Branche, in der sich dieser Trend bislang jedoch noch nicht so recht durchsetzen konnte, ist der Lebensmittel-Einzelhandel. Die Gründe hierfür sind mannigfaltig und können lediglich geschätzt werden: Ist es der Wunsch, die Lebensmittel selbst auszusuchen? Die Inspiration, die den Kunden/die Kundin oftmals erst im Laden beim Anblick der Produkte erwischt? Oder schlicht das fehlende Vertrauen in eine unkomplizierte Zustellung? Schließlich will niemand, dass die gekühlten Lebensmittel mehrere Stunden vor der Wohnungstür stehen, sollte man zum Zeitpunkt der Lieferung doch gerade nicht zuhause sein.

Mit IoT-, Data Analytics- und KI-Lösungen neue Absätze generieren

Unabhängig von den Gründen, aus denen sich das Bestellen und Liefern von Lebensmitteln noch nicht großflächig etabliert hat, geht von diesem Angebot trotzdem ein Druck auf den klassischen Lebensmittelhandel in der Filiale aus. Der Lebensmitteleinkauf vor Ort muss daher zum einen schneller und unkomplizierter, zum anderen abwechslungsreicher und motivierender werden, um die Kunden auch mittelfristig zum Einkauf in der Filiale zu bewegen. Diesem Bedarf kann durch den Einsatz der eingangs erwähnten intelligenten Devices zur Interaktion mit dem Menschen nachgekommen werden. Im Retail-Bereich gibt es viele neue, spannende Ansätze, IoT-, Data Analytics- und KI-Lösungen zu implementieren und dabei neue datengetriebene Geschäftsmodelle zu etablieren. Dabei ist der neue Use Case „IoT Shelf Promotion“ von besonderer Bedeutung, um neue Absätze zu generieren. Bei diesem Anwendungsfall werden verschiedene Lösungen verknüpft. Zum Einsatz kommen dabei:

  • Digitale, vernetzte Preisschilder
  • Farbige, smarte Beleuchtung
  • IoT Bewegungsmelder/Lichtschranken
  • Eine IoT Plattform
  • Eine API zu den Kassen- oder ERP-Systemen
  • Sowie eine Retailer App

Vorteile für Retailer sowie Kundinnen und Kunden

Durch diese vernetzten Komponenten entstehen für den Retailer neue Möglichkeiten, um zum einen die Bedürfnisse der Kunden direkter zu erfassen und zum anderen durch Promotions gezielt die Aufmerksamkeit auf einzelne Produkte zu leiten. Dank dieser Kombination entsteht eine zweiseitige Value Proposition, der Retailer kann also sowohl dem Endkunden als auch dem Hersteller einen Mehrwert bieten.
Doch zunächst einmal ist es wichtig, zu verstehen, welche Möglichkeiten die eingesetzte Lösung bietet. Der erste Bestandteil erregt die Aufmerksamkeit des Endkunden. Durch bunte Beleuchtung und die gleichzeitige Preisanpassung werden Angebote hervorgehoben und dem Kunden somit ein Anreiz zum Kauf direkt vor Ort vermittelt. Gleichzeitig hilft dies beim Identifizieren der Angebote und damit bei der Orientierung im Markt. Parallel dazu wird der Produktabsatz erfasst. Durch Sensorik in und an den Regalen kann erkannt werden, ob die Produkte aus dem Regal entnommen werden und wie viele noch vorhanden sind. Das hilft nicht nur, die eigenen Prozesse zu steuern und damit leere Regale zu vermeiden, sondern auch die Wirkung von Promotions und anderen Maßnahmen zu bewerten.

Diese einzigartige Kombination aus Informationsgewinn und Anreizmöglichkeiten kann der Retailer nun direkt an den Hersteller weitergeben. Dieser profitiert damit von direkten Point-of-Sales Daten, einem hochwertigen Kundenfeedback und der Möglichkeit, gezielt Promotions einzelner Produkte zu buchen. Besonders die Kommunikation zum Endkunden ist auch heute noch ein aufwändiger, kostenintensiver und langwieriger Prozess. Dieser ist aber unerlässlich, um die eigenen Produkte auf die Kundeninteressen auszurichten. Doch auch der Endkunde profitiert von diesen Maßnahmen. Er kann seine Einkäufe dank der App spielend leicht auf die aktuellen Angebote abstimmen, weiß schon vor Besuch des Marktes, ob er alle gewünschten Produkte vorfindet und spart somit nicht nur Zeit, sondern auch Geld. Gleichzeitig bekommt der Kunde über die App Anregungen zur gesunden Ernährung sowie notwendige Informationen über Produkte, Alternativen und Neuigkeiten.

Durch ein einfaches Datenprodukt kann somit ein Mehrwert für beide Seiten geschaffen werden, indem Informationen über Angebot und Nachfrage ausgetauscht und gezielte Promotions ermöglicht werden. Der dabei entstehende Mehrwert hilft den Absatz der Lebensmittel besser zu planen, damit Fehlmengen und Überbestände zu vermeiden und so durch die Reduzierung des Abfalls auch einen Beitrag zur Nachhaltigkeit zu leisten. Durch Transparenz, Geschwindigkeit und eine intelligente Steuerung können so Probleme aller Beteiligten gelöst oder zumindest gemindert werden.

Wie solche datengetriebene Geschäftsmodelle entwickelt werden können

Als Beratung für u. a. IoT & digitale Geschäftsmodelle haben wir viele individuelle Vorgehensweisen, datengetriebene Geschäftsmodelle zu entwickeln. Als grobe Landkarte dient immer die folgende Abbildung:

Potentielle Geschäftsmodelle

Darüber hinaus ist es wichtig, die möglichen Geschäftsmodelltypen für den Zielmarkt zu identifizieren und sich für jede der folgenden drei Ausprägungen neue Use Cases für die Kunden zu überlegen und diese zu verproben:

Eigentumsbasiertes Geschäftsmodell

Im eigentumsbasierten Geschäftsmodell erwirbt der Nutzer/Kunde das Produkt und bezahlt für den meist einmaligen Kauf von z. B. eines IoT Devices (PAY-FOR-IoT). Dieses Geschäftsmodel entspricht den eher weniger komplexen datengetriebenen Geschäftsmodellen.

Nutzungsbasiertes Geschäftsmodell

Bei den nutzungsbasierten Geschäftsmodellen weicht der Wert der Bezahlung von dem Nutzungsverhalten ab. Z. B. zahlt der Kunde bei dem Geschäftsmodell PAY-FOR-DATA für jede Einheit oder vorher festgelegte Daten-Pakete einen Preis. Dieses Geschäftsmodell kann ohne den Einsatz von IoT-Komponenten realisiert werden, da die Daten einen anderen Ursprung haben können. IoT-Komponenten stellen hierbei jedoch eine sinnvolle Ergänzung dar. Die gezielt eingesetzten Devices ermöglichen die Erfassung von Maschinen, Räumen und Assets, die zur Absatzförderung des Kernproduktes beitragen wie z. B. dass Kunden durch den IoT-Datenkauf einen starken Mehrwert sehen und Kernprodukte nicht bei Mitbewerbern kaufen.

Ergebnisbasiertes Geschäftsmodell

Die ergebnisbasierten Geschäftsmodelle basieren auf vorher vereinbarten Kennzahlen und deren Erreichung. Z. B. kann hier eine Maschine dem Kunden kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Wenn diese Maschine die Ausfallzeiten im Verhältnis der Vorgängermodelle um 10 % reduziert, erhält der Maschinenlieferant 2 % des Umsatzes (PAY-FOR-RESULTS).

Geschäftsmodelle am Beispiel der IoT Shelf Promotion

In der nächsten Grafik (s. u.) haben wir die Geschäftsmodelle für den Use Case „IoT Shelf Promotion“ abgebildet. In diesem Use Case wird das Geschäftsmodell „ATTENTION BASED“ bei der Platzierung von Produkten in der App und im Online-Store angewandt. Dabei erhält der Retailer von dem Produkthersteller Zahlungen für die Platzierung der Produkte an gewissen Positionen. Wenn der Kunde für seinen Einkaufskorb auf die Kategorie Gemüse klickt, werden Ihm die ersten drei Positionen auf dem Display angezeigt. Für diese Positionen können Hersteller zahlen, um die Produkte besser zu vermarkten. Dieses Geschäftsmodell trägt zur Absatzförderung des Kernproduktes bei - in diesem Fall, um den Umsatz zu steigern.  

Das nächste Geschäftsmodell in der Kategorie ergebnisbasierte Geschäftsmodelle ist „PAY-FOR-RESULTS“ hier zahlt der Hersteller an den Retailer keine fixen Kosten für Regalplatzierungen, die Produkte werden stattdessen durch das IoT-Shelf-Promotion System in Szene gesetzt. Durch die Erhöhung des Absatzes bekommt der Retailer einen Prozentanteil der Gewinne der verkauften Produkte. Hier trägt der Einsatz von IoT direkt zur Entwicklung neuer Service-Dienstleistungen bei.

Bei dem Geschäftsmodell „PAY-FOR-DATA“ bekommt der Hersteller durch eine geringe monatliche „Subcription Fee“ ausgewertete Daten in Echtzeit über die Produkte und darüber, wie er diese besser in den Märkten platzieren kann. Es werden z. B. folgende Fragen beantwortet:

  • Wer kauft mein Produkt?
  • Ab welchem Preis und durch welche Rabattierung kaufen Kunden die Produkte?
  • Bei welchem Wetter werden welche Produkte gekauft?
  • Platzierung in der Produktkategorie im Verhältnis zu anderen Herstellern.
  • Regionale Unterschiede.
  • Nimmt der Kunde das Produkt zumindest wahr, wenn er es nicht kauft?

Die meisten Retailer verfügen über einen Online-Lieferservice, dennoch sind die meisten Services noch ziemlich eingeschränkt. Mit dem Geschäftsmodell „FREEMIUM“ kann jedoch mehr investiert werden. Hierbei gibt es genau zwei Optionen: der Kunde nutzt den kostenlosen Free-Account, mit dem er eine Woche im Voraus seine Bestellungen aufgeben muss und es einen Mindestbestellwert von z. B. 100 Euro Warenwert gibt. Im Gegensatz dazu kann der Kunde auch den Premium-Account erhalten, wofür er einen jährlichen Beitrag von z. B. 250 Euro bezahlt, die Lieferungen am gleichen Tag stattfinden (Same Day Delivery) und er eine IoT Real Time Tracking Funktion der Waren in der App nutzen kann, um zu sehen, wann die Lieferungen eintreffen. Durch diese neuen Einnahmen kann der Retailer massiv in neue Auslieferungsorganisationen investieren.

Nächste Schritte

Wir hoffen dieser Anwendungsfall konnte sie inspirieren, über neue Service-Ideen nachzudenken.
Kommen sie gerne auf unsere Berater Sascha Kaldewei und David Geier zu und entwickeln und diskutieren Sie mit ihnen Ihren Anwendungsfall.

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