Reifegradstufen der Customer Experience. Wo steht Ihr Unternehmen?

Wir alle sind davon überzeugt, freie Entscheidungen zu treffen. Das trifft in den meisten Fällen allerdings nicht zu. Evolutionär bedingt ist unser Verhalten auf unterbewussten Handlungsmustern zurück zu führen.
Seien wir ehrlich: Manchmal wundern wir uns selbst über unsere Entscheidungen. Warum habe ich dies oder jenes bloß gekauft? Warum habe ich damals diese Entscheidung getroffen? Warum genau fahre ich diese Automarke?
Solche Fragen treffen uns meist wie ein Déjà-vu: Sie erscheinen plötzlich auf der geistigen Bildfläche, bleiben aber unkonkret und werden nur selten zu echten Denkprozessen. Es handelt sich um schwach kognitiv verbalisierte Gefühle. Und die sind uns meist nicht den Aufwand einer echten Auseinandersetzung wert – wir verdrängen das Gefühl und gehen zur Tagesordnung über. Aber es steckt weit mehr dahinter. Denn diese kleinen Momente deuten an, dass wir bei unseren Entscheidungen beeinflusst wurden.

Die banale Frage „Wie treffen wir eigentlich Entscheidungen?“ stellt sich als die Gretchenfrage unseres gesamten Daseins heraus. Denn sobald wir eine Entscheidung treffen, ist diese von äußeren Faktoren beeinflusst.

Doch wie funktioniert das? Und wie können Marken darauf Einfluss nehmen? Eine gute Customer Experience (CX) ist die Basis für einen grundlegenden Ablaufplan für automatisierte Entscheidungen.

Folgendes Reifegradmodell hat sich in unseren Projekten bewährt, wenn es darum ging, herauszufinden, wo Kundinnen und Kunden stehen und was für sie die nächsten relevanten Handlungsfelder sein können.

Die niedrigste Stufe stellt die die Uniform Customer Experience dar.
Lösungen, welche auf dieser Ebene angesiedelt sind, nehmen keinerlei Unterscheidung von Nutzern bezüglich der Ausspielung von Angeboten und Inhalten vor. Heißt: Jedem Nutzer oder jeder Nutzerin werden unabhängig vom Touchpoint die gleichen Produkte bzw. Inhalte präsentiert. Von Unternehmensseite aus werden alle anfallenden Kundeninteraktionen manuell initiiert und gesteuert. Marketingmaßnahmen sind in der Regel abhängig von der Saison bzw. von Kampagnen, unterliegen aber ebenfalls einer manuellen Steuerung. Die anfallenden Daten der Kunden werden nicht analysiert und haben somit auch keinerlei Einfluss auf das Ausspielen von Content. Die Prozesse im Unternehmen sind nicht bzw. nur sehr schlecht auf das Thema Personalisierung ausgerichtet. Ein Grund dafür ist, dass Lösungen dieser Reifegradstufe in der Regel keiner übergeordneten Personalisierungsstrategie unterliegen.

Auf der zweiten Ebene, der Segment-Based Customer Experience finden sich Unternehmen wieder, die im Gegensatz zur vorhergehenden Ebene bei der Ausspielung von Content erstmals eine Differenzierung der Kundinnen und Kunden vornehmen. Durch eine statistische Einteilung in Segmente auf Grundlage persönlicher Eigenschaften können Personen mit ähnlichen Interessen gebündelt und so mit einer gemeinsamen Ansprache bedacht werden. Die dabei vorgenommene Personalisierung und Einteilung in Personas/Segmente erfolgt aber nur an einem Touchpoint, welcher in der Regel der Newsletter und/oder der Webshop bspw. ist. Eine Verarbeitung der anfallenden Daten wird nicht mehr manuell, sondern bereits semi-automatisch durchgeführt. In Unternehmen, die sich auf dieser Reifegradstufe befinden, existieren häufig für einen Fachbereich dedizierte Personalisierungsstrategien.

Den zentralen Bestandteil der dritten Ebene, der Multichannel Customer Experience, stellt das personalisierte Einkaufserlebnis an einzelnen Touchpoints dar. Es existieren mehrere Touchpoints (stationäre, Onlineshop, App etc.) an denen Kunden und Kundinnen mit dem Unternehmen interagieren können. Die personalisierte Ausspielung von Content erfolgt in Abhängigkeit des jeweiligen Touchpoints. Die Verarbeitung der anfallenden Daten geschieht auf dieser Reifegradstufe vollautomatisch. Die Kundeninteraktion von Content erfolgt zeitversetzt im Rahmen von Batch-Prozessen. Eine Automatisierungsstrategie ist markenweit als festes Ziel gesetzt.

Die vierte Stufe, die Cross Chanel Customer Experience, zeichnet sich durch eine integrative Verknüpfung verschiedener Touchpoints aus. Grundlage dieser Verknüpfung bildet eine gemeinsame Datenbasis über alle Channels hinweg, Die daraus resultierende Interaktion mit dem Kunden/der Kundin erfolgt in near-real-time. Offline als auch online wird ein personalisiertes (Einkaufs-)erlebnis geboten. Die Nutzung sowohl von Stamm- als auch von Transaktionsdaten dient der Gewährleistung einer hohen Güte, der ausgespielten personalisierten Empfehlungen. Unternehmen dieses Reifegrades sind weiterhin durch eine unternehmensweite Verankerung der Automatisierung als übergeordnetes Ziel charakterisiert.

Durch diese 360 Grad Sicht auf Kunden und Kundinnen kann über alle Channels hinweg optimierter personalisierter Content ausgespielt werden. Durch eine nahezu perfekte Prognose des Kundenverhaltens können so ausschließlich die für ihn relevantesten Inhalte zur bestimmten Zeit im Lifecycle angezeigt werden. Ein zentrales Datenmanagment stellt sicher, dass alle für die Content-Ausspielung wichtigen Informationen für jeden Kanal zur Verfügung stehen, egal über welchen Touchpoint oder Channel die Informationen ursprünglich erhoben wurden. Die Interaktion mit dem Kunden/der Kundin findet auf dieser Stufe in Echtzeit statt. Unternehmen dieser Reifegradstufe können somit eine Maximierung des Kundenwertes über alle Kanäle erreichen.

In Zukunft werden die meisten der Meinung sein, dass ihnen eine hervorragende Customer Experience selbstverständlich zusteht. Gnade all den Unternehmen, die dies dann nicht liefern können.
Dabei wird Digital Marketing die Grenzen der Privatsphäre zwischen Nutzenden und Marke immer weiter aufheben. Getrieben wird die Entwicklung von zukünftigen Werbeformaten sowie einer passgenauen Datenauswertung.
Die Konsequenz: Wenn wir von Digital Marketing der Zukunft sprechen, befassen wir uns auch „Hyper-Personalisierung“.