Omnichannel: Automatisierung vs. Faktor Mensch: Worauf es in der Praxis ankommt – ein Brancheninterview.

Cassini: Herzlich Willkommen Frau Müller, schön, dass wir heute mit Ihnen sprechen dürfen! Bitte stellen Sie sich kurz vor.

Petra Müller: Sehr gerne, vielen Dank für die Einladung! Ich leite die Abteilung Customer Experience Management und Produkte. Dort bin ich verantwortlich für unsere Produktthemen, das gesamte Customer Experience Management, die Maßnahmen zur Kundenbindung und unsere Telefonie inklusive aller zugehörigen Add-ons. Somit fällt auch das Thema Omnichannel Management direkt in meinen Aufgabenbereich – ein Feld, das für uns zunehmend an strategischer Bedeutung gewinnt.

Cassini: Was ist Ihre Definition von Omnichannel und wie interpretieren Sie den Begriff als Unternehmen?

Petra Müller: Wir befinden uns aktuell in einer spannenden Orientierungsphase: Wo wollen wir mit Omnichannel eigentlich hin? Für uns bedeutet Omnichannel, eine zentrale Plattform zu schaffen, über die wir sämtliche Kundenkanäle nahtlos und übersichtlich integrieren können.

Unser Ziel ist es, alle Eingangskanäle – ob Telefon, Chat, App oder E-Mail – über eine einzige Softwarelösung abzubilden. Diese soll nicht nur ein konsistentes Reporting ermöglichen, sondern auch Schnittstellen für KI-Anwendungen bieten. Dabei steht für uns immer die Frage im Fokus: Was erwartet und wünscht sich unser Kunde?

Ein Beispiel ist die Videoberatung, die in der Branche stark gehypt und von vielen Krankenkassen eingeführt wurde. Doch unsere Kunden wollen das gar nicht. Sie bevorzugen den Chat, greifen zum Telefon oder suchen gezielt Informationen in unserer App. Videokonferenzen vom Sofa aus? Das passt einfach nicht zu ihrer Lebensrealität.

Gleichzeitig denken wir auch an unsere Mitarbeitenden. Sie sollen nicht ständig zwischen verschiedenen Systemen wechseln oder sich in neue Tools einarbeiten müssen. Deshalb streben wir eine zentrale Plattform an, die offen für Produkte unterschiedlicher Anbieter ist und für Nutzer:innen gleichzeitig einheitlich und intuitiv bedienbar bleibt.

Cassini: Welche Kommunikationskanäle setzen Sie aktuell ein?

Petra Müller:
Derzeit nutzen wir vor allem den klassischen persönlichen Kontakt per Telefon als Haupteingangskanal. E-Mails spielen ebenfalls eine wichtige Rolle, allerdings laufen sie bislang noch über einen separaten Kanal und sind nicht in unsere zentrale Plattform integriert.

Videotelefonie bieten wir auf Wunsch an, allerdings eher punktuell. Sie ist weder professionell angebunden noch bewerben wir sie aktiv.

Als nächste Ausbaustufe steht der Chat auf unserer Agenda – sowohl über den TI-Messenger (Messenger-Dienst von der Telekom für das Gesundheitswesen, Anm. die Redaktion) als auch über unsere Homepage. Danach wollen wir mit Chat- und Voicebots sowie Authentifizierung per Voice-Funktion gezielt in Richtung Automatisierung gehen. Unser Ziel ist es, einfache Anfragen künftig automatisiert bearbeiten zu können.

Cassini: Mit welcher Plattform arbeiten Sie aktuell?

Petra Müller: Wir nutzen aktuell eine Plattform von Telekom und Avaya. Parallel dazu führen wir intern Microsoft Teams ein. Das war für unsere Branche aufgrund strenger Datenschutzvorgaben lange unmöglich. Jetzt, da Microsoft seine Produkte inklusive Word, Excel, und Outlook auf Cloudlösungen umstellt, haben wir die BSI-Freigabe erhalten und können Teams endlich einführen. Perspektivisch denken wir sogar über eine Integration der Durchwahltelefonie in Teams nach.

Ursprünglich wollten wir in diesem Jahr weitere Add-ons anbinden. Doch dann kam überraschend die Nachricht, dass unsere bisherige Agententelefonie nur noch bis zum Jahresende unterstützt wird. Jetzt müssen wir erst einmal einen Change Request stemmen, um die Basisfunktionalität abzusichern. Andere Projekte werden dafür zunächst zurückgestellt.

Cassini: Was sind aus Ihrer Sicht die typischen Herausforderungen bei Omnichannel-Projekten?

Petra Müller: Da gibt es mehrere und sie sind nicht zu unterschätzen.

Erstens: der Datenschutz. Was andere Unternehmen einfach ausprobieren können, erfordert bei uns aufwändige Genehmigungsprozesse. Cloudlösungen? Zwei-Faktor-Authentifizierung? Das dauert, und kostet Zeit und Nerven.

Zweitens: unsere Mitarbeitenden. Wir haben ein sehr diverses Team von technikaffinen Digital Natives bis hin zu Kolleg:innen, die sich mit neuen Tools schwertun. Es braucht viel Kommunikation, Vertrauen und Akzeptanz, damit alle mitziehen.

Drittens: der Einsatz von KI. Denn Künstliche Intelligenz polarisiert. Manche freuen sich über die Entlastung, andere haben Angst um ihren Arbeitsplatz. Hier sind Fingerspitzengefühl und ein starker Fokus auf Begleitung statt blindem Aktionismus gefragt. Und nicht zuletzt: unsere Kund:innen. Sie agieren altersübergreifend häufig emotional – und sind längst nicht alle digitalaffin. Wir dürfen daher nicht nur auf Technik setzen. Auch ältere Menschen müssen uns weiterhin problemlos erreichen können.

Cassini: Gibt es weitere Stakeholder, die Herausforderungen mit sich bringen?

Petra Müller: Definitiv. Der Markt verändert sich rasant. Intern fehlen uns manchmal die Ressourcen, um Schritt zu halten. Hinzu kommt unsere besondere Struktur: Wir sind eine Körperschaft des öffentlichen Rechts und arbeiten mit Versichertengeldern. Das bedeutet, dass wir Investitionen genau begründen müssen. Gewinne dürfen wir nicht erzielen, unsere Budgets sind streng limitiert. Der Spagat besteht also darin, mit möglichst wenig Mitteln das Beste herauszuholen.

Cassini: Wie sehen Sie die Rolle von Datenanalysen in Ihrer Omnichannel-Strategie?

Petra Müller: Datenanalysen spielen eine zentrale Rolle. Wir nutzen bereits unser CRM-Modul, um Kontakte mit Kund:innen gezielt zu steuern. Zum Beispiel legen wir fest, welche Mitarbeitenden welches Gespräch führen. Da ist noch viel Potential, vor allem im Hinblick auf die Kundenzufriedenheit. Priorität hat jedoch, dass alles unter Einhaltung der strengen Datenschutzvorgaben erfolgen muss.

Cassini: Gibt es Best Practices, die Sie als Erfolgsfaktor sehen?

Petra Müller: Ja, und sie sind überraschend bodenständig. Natürlich muss die Technik funktionieren, das ist die Basis. Aber der wahre Erfolgsfaktor ist der Mensch.

Wir setzen mit qualifiziertem Personal bewusst auf persönliche Erreichbarkeit. Keine versteckten Kontaktwege, keine anonymen Hotlines. Unsere Kund:innen sollen und wollen uns erreichen können. Das wird uns in Umfragen regelmäßig positiv zurückgespiegelt.

Cassini: Welche Entwicklungen sind für Sie künftig besonders relevant?

Petra Müller: Die größte Gefahr besteht darin, Entwicklungen zu verschlafen. Mein Lieblingsbeispiel ist Nokia. Sie dachten, das klassische Handy würde ausreichen, und dann waren sie vom Markt verschwunden. Wir haben alle Generationen als Zielgruppe. Das heißt, wir müssen moderne Kanäle anbieten, aber auch die traditionellen beibehalten. Ja, es ist ein Spagat, aber ein notwendiger.

Cassini: Welche Maßnahme würden Sie als erstes empfehlen?

Petra Müller: Ganz klar die Einführung von Chatbot und Voicebot. Wir haben ein hohes Telefonaufkommen. Viele Anfragen sind einfach und könnten automatisiert beantwortet werden, beispielsweise zu Öffnungszeiten und Kosten. Damit entlasten wir die Mitarbeitenden, die dann komplexere Fälle übernehmen können.

Ein Mitbewerber hat mit einem simplen Voicebot zur Authentifizierung damit gerechnet, nach fünf Jahren den ROI zu erreichen – tatsächlich war das schon nach eineinhalb Jahren der Fall.

Cassini: Gibt es noch etwas, das Sie ergänzen möchten?

Petra Müller: Ja, ein Appell: dranbleiben! Der Markt ist dynamisch, die Kundenbedürfnisse ändern sich ständig. Wer sich nicht bewegt, wird überholt.