Unzählige Vorhaben wurden in den vergangenen Jahren gestartet, um Kundenzentrierung in Organisationen zu verankern. Produkte und Prozesse wurden neu gedacht - mit dem Kunden im Sinn. Und es gibt Kennzahlen. Viele Kennzahlen.
Doch was sollte genau gemessen werden und was gilt es zu beachten?
Der Bereich Customer Experience (CX) erfährt immer mehr Aufmerksamkeit – und das zu recht! In volatilen Zeiten, in denen sich Kundenanforderungen und -bedürfnisse schnell ändern und der Wunsch nach hoher Individualisierung immer größer wird, wird es gleichermaßen für Unternehmen immer wichtiger, kundenzentriert zu agieren. Alleinstellungsmerkmale werden immer seltener und weniger – umso ausschlaggebender wird auch in Zukunft die Kundenerfahrung für den Erfolg eines Unternehmens sein.
Wenn Organisationen die Relevanz des Themas erkannt haben und kontinuierlich daran arbeiten möchten, ist schon mal eine der wichtigsten Hürden genommen.
Wir sind sehr gut trainiert darin, in Lösungsmustern zu denken und möglichst schnell den Problemraum zu verlassen. Daher ist es nicht verwunderlich, dass wir uns direkt auf die Suche nach potenziell sinnvollen Kennzahlen und Messgrößen begeben. Auch wenn an dieser Stelle gesagt werden muss, dass Kennzahlen primär dazu dienen, Veränderungen zu verfolgen und Abweichungen von einem Soll-Zustand zu identifizieren, so gibt es sie natürlich – die Best Practices und All-Time Favorites, die im Rahmen des CX Measurements genutzt werden.
Der Net Promoter Score ist eine Kennzahl, die zeigt, wie befragte Kund:innen auf die folgende standardisierte Frage geantwortet haben: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns/unseren Prozess/unser Produkt (Brand/Touchpoint/Produkt) einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ Die Antwortmöglichkeiten liegen auf einer Skala von 0-10, sehr unwahrscheinlich bis sehr wahrscheinlich. Personen, die mit 9 oder 10 antworten, sind die sogenannten Promoter. Personen, die 0-6 angeben werden als Detraktoren bezeichnet. 7 und 8 werden als Antwort von „Indifferenten“ gegeben.
Die Berechnung des NPS sieht wie folgt aus:
NPS = Promotoren (in % aller Befragten) − Detraktoren (in % aller Befragten)
Der Wertebereich des NPS liegt damit also zwischen plus 100 und minus 100.
Der große Vorteil des NPS ist sicherlich seine Einfachheit. Gleichzeitig ist dies aber auch ein Nachteil. Denn nur diesen Score zu messen, lässt viele Faktoren außer Acht, wie beispielsweise Up- und Cross-Selling-Raten oder Preissensibilität.
Auch der CSAT ist eine durch Befragung zu erfassende Kennzahl. Im Fokus steht hier allerdings nicht die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit, sondern die Zufriedenheit des Kunden/der Kundin, die zwischen 0 und 100 % angegeben wird.
Hinter dem CES verbirgt sich ernaut nur eine einzige Frage, die im Rahmen von Befragungen beantwortet werden will: Wie einfach war es für den Kunden/die Kundin das Produkt oder eine Dienstleistung zu nutzen/Informationen zu finden/zu bestellen etc. Der Score gibt also Aufschluss darüber, wie kompliziert oder einfach die Interaktion mit einem Unternehmen empfunden wird.
Der CLV ist ein Wert, der nicht aus der individuellen persönlichen Einschätzung seitens der Kunden entsteht, sondern auf reinen Zahlen basiert: Um eine Aussage über den Customer Value treffen zu können, wird analysiert, wie viel Geschäftswert jede Kundin und jeder Kunde generiert. Vor allem Marketingabteilungen können mit dieser Kennzahl den einzusetzenden Invest optimieren. Für eine übergeordnete Einschätzung der Kundenzufriedenheit kommt jedoch auch dieser Wert zu kurz.
Die Churn Rate (Abwanderungsrate) wird berechnet, indem die Anzahl der Kundinnen und Kunden, die ein Angebot nicht mehr in Anspruch nehmen (abwandern) zu der Anzahl aller Kundinnen und Kunden ins Verhältnis gesetzt wird. Ein impliziter Nachteil dieser Metrik: Der Erkenntnisgewinn entsteht erst, wenn das Kind bereits in den Brunnen gefallen ist und Menschen dem Unternehmen den Rücken gekehrt haben. Werden individuelle Informationen zu den Gründen eingeholt, können diese Daten jedoch genutzt werden, um die Ursachen der genannten Gründe zu beheben.
Wie schnell ersichtlich wird, zielen die genannten Metriken meist auf sehr spezifische Fragestellungen ab und können immer nur ein Teil der Antwort sein. Die Frage, die Sie sich demnach stellen müssen: Welche Kennzahlen sind für mich und meine Organisation, meine Produkte und Dienstleistungen und meinen Reifegrad zielführend?
Wenn Sie sich dem Thema Customer Experience Measurement nähern, müssen Sie zunächst definieren, was Customer Experience überhaupt für Ihr Unternehmen bedeutet, um dann zu entscheiden, wie sie gemessen werden soll, bzw. kann. Und das nicht nur auf "oberster" Ebene, wie es eben der NPS oder der CSAT anstrebt, sondern bestenfalls im Rahmen eines kaskadierenden Modells. Bei entsprechendem Reifegrad bedingt dies die Existenz unterschiedlicher Metriken innerhalb der verschiedenen Bereiche des Unternehmens – inklusive eines klaren Verständnisses darüber, welchen Anteil und möglichen Impact welche Einheit auf die Customer Experience haben kann. Ein naheliegender Schritt ist die Visualisierung der relevanten Kennzahlen auf einem CX-Dashboard, welches durch weitere Insights u. a. aus bestehenden Transaktionsdaten angereichert werden kann und die schnelle Identifikation von Handlungsfeldern und Ableitung von Optimierungspotentialen ermöglicht.
Stellen Sie sich also folgende Fragen:
Neben den grundlegenden und initialen Fragen, die Sie sich stellen sollten, gibt es natürlich auch einige Faktoren, die begünstigen, dass Sie schnell zu Ergebnissen und so zu gewünschten Erkenntnissen gelangen.
