Customer Experience
Warum eine reine Verkaufsfläche in Zukunft nicht mehr ausreichen wird.

Experience First, Sales Second

Wie im Auftakt zu unserer Artikelreihe „brands and experience“ beschrieben, fehlt dem Kunden beim Online-Kauf zwar der emotionale Faktor, jedoch wird die Einfachheit und Bequemlichkeit des Online-Einkaufs auch nach der Corona-Pandemie dazu führen, dass die Zahl der online getätigten Käufe noch weiter zunehmen wird. Der stationäre Handel ist daher genötigt, ihren Kundinnen und Kunden beim Offline-Einkauf einen darüberhinausgehenden Mehrwert zu bieten. Dies beginnt mit einem durchdachten Store-Konzept und einem ausgewählten Sortiment nebst einer freundlichen und kompetenten Beratung. Allerdings wünscht sich die Kundschaft weitaus mehr als das – so unterstreichen Unternehmen wie Nordstrom oder Globetrotter die Verschiebung des reinen Verkaufsfokus hin zu einem positiven Verkaufserlebnis. Kunden sollen durch Attraktionen wie zum Beispiel einem Windkanal in den Outdoor-Store gelockt werden, um eine positive Assoziation mit dem Unternehmen herzustellen und im besten Fall auch direkt eine neue Regenjacke mitnehmen, die sich selbst unter extremen Bedingungen bewährt hat.

Offline-Handel muss Kunden mehr bieten als reinen Verkauf

In Zeiten, in denen wir soziale Interaktionen auf ein Minimum reduzieren mussten und teilweise noch müssen, scheint es absurd, dass der stationäre Handel schon vor der Pandemie als abgeschrieben galt. Denn gerade jetzt sehnen sich nicht wenige Menschen nach einem Bummel durch die Innenstädte, inklusive Shoppen mit allen Sinnen. Schon im ersten Teil unserer Artikelserie „brands & experience“ stellten wir fest, dass Onlineshopping bei allem Anreiz das Bedürfnis nach Konsum nicht so tief befriedigen kann, wie das ein Offline-Kauf vermag.

Als die Lieferung ankam, die Produkte aus- und anprobiert waren, musste ich allerdings feststellen, dass mein Bedürfnis nach „Shopping“ keineswegs befriedigt war. Obwohl ich faktisch Geld für neue Kleidung ausgegeben und eigentlich allen Grund zur Freude hatte, spürte ich die gleiche Lust auf Shopping wie zuvor. Das Kaufen von Produkten im Internet hatte also keine Auswirkung auf meine innere Bedürfnisbefriedigung.

Felix Hackland

Wir glauben, dass der Online-Handel einen klaren Nachteil im Hinblick auf Emotionalität und Befriedigung des Konsumbedürfnisses hat. Dennoch sollte der stationäre Handel seinen Kunden gerade jetzt noch mehr Gründe liefern, die Mühen ihres Einkaufs zu rechtfertigen und somit attraktiver als Laptop und Smartphone zu werden.

Verkaufserlebnis geht über eine kompetente Beratung hinaus

Im physischen Geschäft haben Einzelhändler die Möglichkeit, das Einkaufsumfeld so zu steuern, wie es Online-Shops nicht können. Kundinnen und Kunden sollen sich wohlfühlen und im besten Falle ein positives, nachhaltiges Shopping-Erlebnis haben. Dies beginnt bei visuellen Hinweisen, die die Customer Journey erleichtern, über angenehme Musik im Ohr bis hin zu einem Duft, der zum Einkaufen animiert. Das Einkaufserlebnis startet jedoch schon weit bevor der Kunde das Geschäft betritt. Nicht nur die Lage und Umgebung eines Geschäfts beeinflussen Kaufentscheidungen, auch Mobilitätsfaktoren spielen eine große Rolle. Ist die Anfahrt kompliziert, lohnt sich für viele der Aufwand nicht – schon gar nicht, wenn es den Artikel online sogar günstiger gibt. Im Geschäft selbst startet das Einkaufserlebnis stets mit einer kompetenten und freundlichen Beratung, denn Faktoren wie Service, Kompetenz und Freundlichkeit bilden die Basis für ein gelungenes Verkaufserlebnis. Einer Studie von PwC zufolge, legen dreiviertel aller Konsumentinnen und Konsumenten Wert auf Freundlichkeit, jedoch mussten 6 von 10 bei ihrem letzten Kauf aktiv eine Beratung durch Verkaufspersonal einfordern. Und nur 38 Prozent eben dieser konnten während des Gesprächs Informationen zu einem bestimmten Produkt geben. (1) Unternehmen wie Globetrotter oder Nordstrom gehen im Hinblick auf das Einkaufserlebnis noch einen Schritt weiter. Hier soll der Einkauf mehr sein als das reine Beschaffen von Waren. Während Globetrotter mit „tausenden Outdoor-Produkten auf einer Fläche so groß wie ein Fußballfeld, dazu Kletterwand, Ameisenstaat, Wind- und Regenkammer“ die Kundschaft zum Einkaufen von Outdoor-Bekleidung animiert, ist der Großflächenhändler Nordstrom aus den USA bei seinem Flagship-Store noch einen Schritt weiter gegangen. (2) Auf einer Fläche von 30.000 Quadratmetern wird laut eigenen Angaben eine einzigartige Kombination aus Erlebnis und Service inszeniert. Eine ausgeklügelte LED-Lichttechnik erlaubt es, im Innenraum positive Stimmungen zu erzeugen, eine Inhouse-Schneiderei kann schlecht sitzende Kleidung direkt anpassen und insgesamt sieben Bistros und Bars stehen den Einkaufenden zur Verfügung, um sich vom Shoppen zu erholen. In der „Shoe Bar“ werden Cocktails und Café gereicht, während der Kunden noch neue Schuhe anprobiert. Unserer Meinung nach sind der Kreativität beim Schaffen eines einmaligen Kauferlebnisses keine Grenzen gesetzt, allerdings braucht es dafür nicht immer einen Flagship-Store mit Café und Barmeile. Viel wichtiger ist es, den Kundenbedarf zu analysieren, diesen auf die eigenen Gegebenheiten anzupassen und die Bedürfnisse und das Kundenerleben in den absoluten Fokus zu rücken. Die Zielgruppe und die Frage, welchen Mehrwert man ihr neben dem Einkauf noch bieten kann, sollten stets im Vordergrund stehen.

Weitere Vorteile für Online-Handel durch Optimierung des Verkaufserlebnisses

Im Gegensatz zum Offline-Handel besteht für den Online-Handel nicht zwingend die Notwendigkeit, den Kundinnen und Kunden beim Kauf einen Mehrwert zu bieten. Es geht schlicht darum, die Ware so schnell und bequem wie möglich zu bestellen und zu erhalten. Dennoch verbirgt sich bei der Optimierung des Online-Kauferlebnisses noch unentdecktes Potential: Der Online-Handel sollte sich fragen, wie er sich
a) im Vergleich zum Offline-Handel abheben und
b) gegenüber der Konkurrenz im Online-Geschäft einen Vorteil im Werben um den Konsumenten schaffen kann.

Fortschrittliche Technologien wie Augmented (AR) oder Virtual Reality (VR) ermöglichen dem Konsumenten beispielsweise, online Outfits zusammenzustellen oder die gewünschten Möbel in den eigenen vier Wänden vorab virtuell zu begutachten. Diese Technologien sind zwar aktuell noch nicht stark verbreitet, doch können sich Onlineshops hier einen klaren Vorteil im Hinblick auf das Verkaufserlebnis gegenüber ihrer Konkurrenz verschaffen. Wichtig ist an dieser Stelle zu betonen, dass technologische Innovationen stets auf die Zielgruppe zugeschnitten sein müssen und nicht der Technologie wegen eingesetzt werden sollten. Faktoren wie Usability, Bildwelt und Dialog sind analog zu einer kompetenten Beratung im stationären Handel zu betrachten. Darüber hinaus ist es empfehlenswert, den Online-Kauf durch eine ansprechende visuelle Gestaltung und passende auditive Untermalung abzurunden. Ein großer und teils noch ungenutzter Vorteil des Online-Handels  liegt in der Verfügbarkeit von gesammelten Daten. Mithilfe dieser lässt sich das Kaufverhalten der Konsumenten analysieren und der eigene Verkaufsprozess in iterativen Schleifen dahingehend anpassen. Der stationäre Handel wird seine Kunden niemals in der Detailtiefe kennen, wie es den Betreibern von Online-Shops möglich ist. Die Erfassung und Auswertung von Kundendaten ermöglichen es, Schwachstellen im Verkaufserlebnis schnell zu identifizieren und zu optimieren.

Bezugnehmend auf unsere These „Eine reine Verkaufsfläche wird in Zukunft nicht mehr ausreichen“ lässt sich feststellen, dass Kunde und Kundin durch das zunehmende Angebot an Kaufmöglichkeiten einen Mehrwert beim Einkauf benötigt. Dies ist beim Online-Kauf schnell in Form von Preisgestaltung und Bequemlichkeit gegeben. Beim Offline-Einkauf steht und fällt das Ganze mit einem stimmigen Verkaufserlebnis. Eine gute Beratung ist eine wichtige Basis, doch reicht sie häufig nicht aus, um sie in die Geschäfte zu locken. Große Unternehmen wie Nordstrom oder Globetrotter machen es vor und bieten neben der kompetenten Beratung ein Erlebnis in Form von Abenteuer und/oder kulinarischen Erlebnissen, die wie ein Magnet wirken.

Am Ende ist der Kunde doch König und entscheidet selbst, wo er einkauft. Der Online- und Offline-Handel sollte dementsprechend alles daransetzen, ihm diese Entscheidung so leicht wie möglich zu machen.

Take-Away Box

  • Die Zielgruppe und ihr Erlebnis beim Einkaufen sollten stets im Fokus stehen. Das gilt sowohl für Online- als auch für Offline-Handel.
  • Eine kompetente Beratung durch Verkaufspersonal ist die Basis für ein stimmiges Verkaufserlebnis.
  • Große Attraktionen sind nicht zwingend notwendig. Wichtiger ist, dass der Kunde/die Kundin und sein/ihr Verhalten analysiert und das Verkaufserlebnis auf ihn angepasst wird.
  • Eine Kundenanalyse in Form von Personas kann hilfreich sein, um Kundenbedürfnisse zu identifizieren.
  • Dem Online- und Offline-Handel hilft eine Analyse der User Journey, um Fehler in der Verkaufsstrecke zu identifizieren und Verbesserungspotentiale zu entdecken.
Artikel von:
Morice Peltner, Cassini Consulting
Morice Peltner
Consultant
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