Vom CMO zum CMTO: Die Zukunft des Marketing Managements

Um Aussagen über die fernere Zukunft zu treffen, wollten wir zunächst erörtern, welche Trends und Weichenstellungen sich bereits jetzt beobachten lassen. Hierzu hielten wir fünf Aspekte fest:

1. Logik der Digitalisierung
Der Kern der Digitalisierung besteht aus den Prinzipien Integration und Skalierbarkeit, die der Technik seit über 50 Jahren eingeschrieben ist. Nur wer diese Logik versteht, kann die Digitalisierung aktiv gestalten.

2. Customer Experience (CX) bleibt Treiber der Digitalisierung
Das digitale Entwicklungsstadium eines Unternehmens lässt sich in verschiedene Stufen einteilen: Uniform CX, Segment Based CX, Multi-Channel CX, Cross-Channel CX, Omni-Channel CX, Predictive CX.

3. Hyperpersonalisierung: Person ist die neue Persona
Das volle Wirkungspontenzial der Personalisierung erreichen Unternehmen nur mit qualifiziertem Targeting.

4. Content und Context Marketing wird immer bedeutender
Deshalb wird inhaltsreiche, personalisierte Nutzwert-Kommunikation auf allen Kanälen zum Erfolgsfaktor. 

5. MarTech und ihre Folgen
IT-Lösungen für das Marketing Management kommen in immer größerer Zahl und immer schneller auf den Markt. Die Marketingorganisation muss lernen, die eigene Technologielandschaft strategisch zu gestalten.

Aus den Vorüberlegungen zum Status Quo leiteten wir Thesen und Fragestellungen für die Zukunft ab. Wenn es um den Bereich der Kreativität geht, wird die Bedeutung der Marketing Automation zunehmen, um reproduzierbare Alleinstellungsmerkmale zu erzeugen. Dies wird zu einem neuen, kreativen Umgang mit IT-Lösungen im Marketing führen.

Digitale Technologien verändern den Berufsalltag der Marketer: Die Silo-Organisation wird kurzfristig durch eine Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT ersetzt werden. Langfristig werden Unternehmen eine neue Position brauchen, welche die Bereiche Marketing, Sales und IT integriert. Aus CMO und CTO wird die CMTO-Rolle werden, um eine Marke effektiv bilden und führen zu können. Diese Entwicklung wird sich auch im Ausbildungsangebot widerspiegeln.

Konsum wird noch mehr eine Frage des jeweiligen Lebensstils und der Lebensphase werden. Trends und Megatrends wie Ressourcenknappheit oder Klimawandel werden die Kaufentscheidungen deutlicher prägen als heute. Schließlich wird mit der fortschreitenden Digitalisierung des Customer Lifecycle ein Spannungsfeld zwischen immer größeren Service-Erwartungen auf der einen und einem gesteigerten Bedürfnis nach Datenökologie auf der anderen Seite entstehen.

Die Bedeutung eigenständiger Marken wird im Zuge der Individualisierung und Flexibilisierung des Konsums geschwächt: Durch die Bündelung von Dienstleistungen unterschiedlicher Anbieter wie im Beispiel des Mobilitätsverbunds aus ÖV, Fahrrad, eRoller und Miet-PKWs erkennbar. Und durch aktive Mitbestimmung über die Eigenschaften von Produkten, wie wir es heute beispielsweise von MyMüsli kennen. Dies wird in Kombination mit immer genauerem Targeting zur Popularität von Nischen- und Mikromarken führen, die sehr nah an den Bedürfnissen des Kunden, dafür aber kurzlebig sind.