Vom CMO zum CMTO: Die Zukunft des Marketing Managements

Bereits bei den ersten Überlegungen zum Marketing der Zukunft wurde uns klar, dass der zeitliche Rahmen eines GreenLab nicht ausreichen würde, um unsere Frage umfassend und zufriedenstellend zu beantworten. Deshalb entschlossen wir uns dazu, das Thema langfristig und über mehrere Formate hinweg zu verfolgen. Unser Fahrplan beinhaltete folgende Meilensteine:

1. In einem Webinar wurde der Status Quo des Marketing Managements 2020 aufgearbeitet.
2. In einer anschließenden Serie von Workshops formulierten wir Thesen und Fragen für die Zukunft. Dabei konzentrierten wir uns auf vier Themenbereiche: Kreativität, Marketingorganisation, Verbraucher, Kundenbindung und Markenbildung.
3. Der entstandene Fragenkatalog dient der Durchführung von Experteninterviews, die als Podcast veröffentlicht werden, um damit ein größeres Publikum zu erreichen. 
4. Die Ergebnisse des GreenLabs werden schließlich mit ausgewählten Experten im Rahmen eines Hafentalks diskutiert.
   
   Im Folgenden Stellen wir unsere Überlegungen zum Status Quo und die daraus abgeleiteten Thesen für die Zukunft vor. Eine ausführliche Dokumentation, auch zu den geplanten Experteninterviews, können Sie sich als PDF downloaden.

Um Aussagen über die fernere Zukunft zu treffen, wollten wir zunächst erörtern, welche Trends und Weichenstellungen sich bereits jetzt beobachten lassen. Hierzu hielten wir fünf Aspekte fest:

1. Logik der Digitalisierung
Der Kern der Digitalisierung besteht aus den Prinzipien Integration und Skalierbarkeit, die der Technik seit über 50 Jahren eingeschrieben ist. Nur wer diese Logik versteht, kann die Digitalisierung aktiv gestalten.

2. Customer Experience (CX) bleibt Treiber der Digitalisierung
Das digitale Entwicklungsstadium eines Unternehmens lässt sich in verschiedene Stufen einteilen: Uniform CX, Segment Based CX, Multi-Channel CX, Cross-Channel CX, Omni-Channel CX, Predictive CX.

3. Hyperpersonalisierung: Person ist die neue Persona
Das volle Wirkungspontenzial der Personalisierung erreichen Unternehmen nur mit qualifiziertem Targeting.

4. Content und Context Marketing wird immer bedeutender
Deshalb wird inhaltsreiche, personalisierte Nutzwert-Kommunikation auf allen Kanälen zum Erfolgsfaktor. 

5. MarTech und ihre Folgen
IT-Lösungen für das Marketing Management kommen in immer größerer Zahl und immer schneller auf den Markt. Die Marketingorganisation muss lernen, die eigene Technologielandschaft strategisch zu gestalten.

Das komplette Webinar finden Sie auf unserem YouTube-Channel.

Aus den Vorüberlegungen zum Status Quo leiteten wir Thesen und Fragestellungen für die Zukunft ab. Wenn es um den Bereich der Kreativität geht, wird die Bedeutung der Marketing Automation zunehmen, um reproduzierbare Alleinstellungsmerkmale zu erzeugen. Dies wird zu einem neuen, kreativen Umgang mit IT-Lösungen im Marketing führen.

Digitale Technologien verändern den Berufsalltag der Marketer: Die Silo-Organisation wird kurzfristig durch eine Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT ersetzt werden. Langfristig werden Unternehmen eine neue Position brauchen, welche die Bereiche Marketing, Sales und IT integriert. Aus CMO und CTO wird die CMTO-Rolle werden, um eine Marke effektiv bilden und führen zu können. Diese Entwicklung wird sich auch im Ausbildungsangebot widerspiegeln.

Konsum wird noch mehr eine Frage des jeweiligen Lebensstils und der Lebensphase werden. Trends und Megatrends wie Ressourcenknappheit oder Klimawandel werden die Kaufentscheidungen deutlicher prägen als heute. Schließlich wird mit der fortschreitenden Digitalisierung des Customer Lifecycle ein Spannungsfeld zwischen immer größeren Service-Erwartungen auf der einen und einem gesteigerten Bedürfnis nach Datenökologie auf der anderen Seite entstehen.

Die Bedeutung eigenständiger Marken wird im Zuge der Individualisierung und Flexibilisierung des Konsums geschwächt: Durch die Bündelung von Dienstleistungen unterschiedlicher Anbieter wie im Beispiel des Mobilitätsverbunds aus ÖV, Fahrrad, eRoller und Miet-PKWs erkennbar. Und durch aktive Mitbestimmung über die Eigenschaften von Produkten, wie wir es heute beispielsweise von MyMüsli kennen. Dies wird in Kombination mit immer genauerem Targeting zur Popularität von Nischen- und Mikromarken führen, die sehr nah an den Bedürfnissen des Kunden, dafür aber kurzlebig sind.

Als Berater*innen sind wir mit der Aufgabe konfrontiert, Unternehmen dabei zu helfen, die Herausforderungen der so genannten Digitalisierung zu verstehen und strategische Maßnahmen daraus abzuleiten. Die damit einhergehenden Veränderungen entstehen aber in einem immer schnelleren Tempo. Mit unserem GreenLab wollten wir den Blick auf einen globaleren Kontext und über den aktuellen Zeithorizont hinaus wagen, um große Entwicklungslinien zu erkennen. Dabei ist es uns gelungen, spannende Fragen aufzuwerfen, die nun in einem größeren Plenum diskutiert werden sollen.